一、營銷KPI是什么

 

　　對于營銷人員來說，發(fā)揮其最有價值的不是底薪而是浮動部分的績效部分，作為營銷來說，營銷浮動工資才是他們比較看重的部分。營銷浮動工資包括獎金、提成等，獎金又可分為月度獎金、季度獎金、年終獎，以下我們把浮動工資統(tǒng)稱為獎金。獎金不僅對于營銷人員意義非凡，對于公司同樣如此，科學(xué)地計算并管理營銷人員的獎金，既能調(diào)動營銷人員的積極性，又能使?fàn)I銷人員優(yōu)秀的一面展示出來，對營銷人員業(yè)績按照科學(xué)管理體系進行考核，對于真正努力做業(yè)績的營銷人員來說是一種極大的認可和鼓勵，這樣也可以把整天“混底薪”的人員淘汰出局。而我們通常對營銷人員崗位說明書、工作職責(zé)、管理辦法和日常工作內(nèi)容，通過HR對其上述情況全面了解，從營銷崗位工作的特點中設(shè)定考核實現(xiàn)，提取KPI考核指標(biāo)，通過KPI考核指標(biāo)設(shè)定、按照各工作內(nèi)容的輕重緩急來區(qū)別重點指標(biāo)、參考指標(biāo)、晉升指標(biāo)三個體系，并配置相應(yīng)的業(yè)績考核分數(shù)，通過BBC測評法則，對營銷人員績效情況進行評價，最終作為年終考核評優(yōu)的重要依據(jù)。

 

　　二、KPI指標(biāo)提取事項

 

　　對于營銷人員考核關(guān)鍵就是在HR提取工作指標(biāo)事項中，我們在設(shè)定營銷部門人員KPI指標(biāo)提取時，應(yīng)在充分對現(xiàn)有工作全面調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，在對其工作主次、權(quán)重分析下進行指標(biāo)鎖定→指標(biāo)描述→指標(biāo)提取→指標(biāo)配置→審核提交。

 

　　這里要特別提醒大家注意，我們在提取銷售人員銷售量時，一定要去除公司運營成本、宣傳費用、人工成本等，不然我們就很可能看到一個“好的假象”（即銷售量很多，可是公司不但沒賺到錢反而仍然是虧損狀態(tài)）。除了銷售量上有嚴(yán)格要求外，為確保不出現(xiàn)“好的假象”，我們還要對提升公司利潤的指標(biāo)描述設(shè)定，這樣才能保障公司在提高銷量的同時，能讓公司賺到錢，只有公司賺到錢，營銷人員才有業(yè)績提成。

 

　　所謂上有政策下有對策，我們不能低估營銷人員的應(yīng)對檢查考核的智商，比如我們在考核“新開客戶數(shù)”指標(biāo)，很多公司的營銷人員為了達標(biāo)，不惜用錢誘惑別人來掃碼注冊APP，瞬間大量的注冊人數(shù)在公司系統(tǒng)后臺出現(xiàn)，很多團隊還申請獎金來嘉獎這樣的伙伴。我們作為管理者一定不能被很多“好的假象”忽悠和蒙蔽了智慧。再比如“活躍客戶數(shù)”指標(biāo)，用來督促營銷人員管理好現(xiàn)有的客戶，保持與客戶溝通黏性，增強與客戶之間的良好關(guān)系�？墒俏覀円步�(jīng)�？吹剿�謂的“公司活粉”其實是水軍扮演的群眾客戶，他們是在紅包或者其他利益的基礎(chǔ)上點贊、評論發(fā)言等行為，而在后臺上顯示的數(shù)據(jù)，其實與營銷人員真正的客戶服務(wù)半毛錢關(guān)系都沒有。因此，這幾點希望HR伙伴要明白，不但要看他們的業(yè)績指標(biāo)，更重要是督查這些指標(biāo)完成的背后的原因。通常情況下，我們的KPI指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括如下幾個大項：

 

　　1、銷售任務(wù)完成率（實際完成銷售收入/目標(biāo)銷售收入）；

 

　　在這個指標(biāo)們要對實際情況真實性進行抽查，特別是實際完成情況，而不是計劃和評估情況。目標(biāo)銷售收入是計劃部分，我們可以把這一項作為下一次提升KPI指標(biāo)或者晉升指標(biāo)中的一個重要參考因素。

 

　　2、銷售回款率（實際回款率/目標(biāo)回款率）；

 

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品通常都是先體驗、先試用后付費的銷售模式，所以我們不是看營銷人員發(fā)出了多少貨，體驗客戶達到多少，而是要看推銷出去體驗客戶轉(zhuǎn)化了多少量為公司客戶和VIP客戶，故我們就要看它的實際回款率才能計算考核指標(biāo)。

 

　　3、新客戶開發(fā)計劃完成率（實際開發(fā)客戶數(shù)/計劃開發(fā)客戶數(shù)）；

 

　　新注冊用戶、新開發(fā)客戶我們要實際開發(fā)數(shù)據(jù)，HR要看一個營銷人員TA真實的客戶轉(zhuǎn)化量，比如注冊用戶50人，實際成交30人，那營銷轉(zhuǎn)化率為60%，得分3分。

 

　　4、新產(chǎn)品銷售任務(wù)完成率（實際銷售新產(chǎn)品收入/新產(chǎn)品銷售目標(biāo)收入）；

 

　　對于公司研發(fā)部門新開發(fā)的軟件或者功能模塊的銷售，我們不是看這位營銷人員在倉庫拿了多少貨，而是要看最終簽了多少份銷售合同，實際銷售了多少客戶，銷售額是多少。

 

　　5、銷售價格控制率（實際銷售價格/公司指導(dǎo)價）

 

　　此項對于我們來衡量營銷人員在銷售過程中，他們在公司的營銷政策下及優(yōu)惠活動中，他們實際為公司創(chuàng)造了多少利潤，這項指標(biāo)數(shù)據(jù)直接反應(yīng)了營銷人員是“薄利多銷”還是精準(zhǔn)營銷。

 

　　6、新進銷售人員培養(yǎng)合格率（以新銷售人員轉(zhuǎn)正為標(biāo)準(zhǔn)）

 

　　HR在考核中往往大家都會把業(yè)績放在首位，不管是老板、上司還是我們自身，其實大家是否感受到，雖然營銷確實可以鍛造出“銷售英雄”，但是我們也會看到營銷人員特別是新人流失率較高，對于公司外拓市場和跨界營銷是一個非常致命傷。所以，我們應(yīng)該對營銷部門考核中，把培養(yǎng)新人合格率，培訓(xùn)骨干成才作為此項考核的一個重要指標(biāo)，這樣可以讓營銷部門管理者迫使其重視人員隊伍的打造和人才的培養(yǎng)，真正把公司營銷底子打牢打深。

 

　　總之，營銷人員KPI算法目的就是通過這樣的工作指引，讓營銷人員用全局的思想去耕耘公司業(yè)務(wù)市場，引導(dǎo)公司HR或者高層管理者對營銷人員進行科學(xué)、公正、客觀的評價，從而通過這樣的好的導(dǎo)向，激活銷售的本質(zhì)，提整隊伍建設(shè)，煥發(fā)銷售熱情，將公司的利潤與員工績效緊密相連，這樣才能保證公司進入一個更加健康和可持續(xù)發(fā)展的良好狀態(tài)。