「中國企業(yè)家網(wǎng)」2012是中國電商的行業(yè)盤整之年，維棉、樂酷天、品聚等紛紛倒閉，紅孩子并入蘇寧，1號店委身沃爾瑪。2012也是中國電商的血戰(zhàn)升級之年，從價格戰(zhàn)到資源戰(zhàn)，天貓、蘇寧、京東等巨頭紛爭不斷，戰(zhàn)火不熄。有人叫好，認(rèn)為這是個英雄輩出的時代；有人扼腕，認(rèn)為這是個失去理性競爭的商業(yè)領(lǐng)域。作為電商變局中的主角之一，京東商城和它的掌舵者劉強東在這一年經(jīng)歷著發(fā)展之變。

 

　　2004年成立至今，“資金鏈斷裂”、“倒閉”等唱衰之聲不絕于耳，京東商城依然在快車道上高速發(fā)展，大而不死。劉強東，中關(guān)村闖出來的打不死的“小強”，成為中國電子商務(wù)狂飆年代最成功的冒險家之一。

 

　　曾有人說，京東的生與死，只和劉強東有關(guān)，京東能否掙到錢、掙多少錢，和其他人有關(guān)，和競爭對手有關(guān)。的確，在“不止是發(fā)展而是奔命”、“邊熱身邊起跑”的成長過程中，京東商城最初的驅(qū)動力不是資本，而是劉強東本人。2012年，從盈利之殤到融資破局，從價格大戰(zhàn)到平臺開放，劉強東冒險家的賭性與策略家的精明繼續(xù)主導(dǎo)著京東商城的發(fā)展。

 

　　D輪融資打破“必死”預(yù)言

 

　　銷售額光鮮亮麗、負(fù)利潤尷尬難掩、依靠資本輸血存活，一直是中國電商業(yè)的真實寫照。2012年隨著資本市場對電商行業(yè)投資放緩，資金鏈斷裂、欠債跑路、裁員瘦身的消息彌漫整個行業(yè)。耗費近百億元自建物流的京東商城是公認(rèn)的“賠本賺吆喝”的代表，曾有預(yù)言稱：“2012年京東必死！”

 

　　京東商城自2004年正式涉足電商以來，連續(xù)七年增長率超過200%.2012年上半年銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%.但是，京東商城2011年的毛利率為5.5%，配送費占6.6%，廣告占2.3%，技術(shù)和管理費用率約1.5%，凈虧損5%左右。

 

　　2012年之前，京東商城已完成三輪融資。2007年融資1000萬美元；2009 年融資2100 萬美元；2011年4月1日，由DST、老虎基金領(lǐng)投15 億美元。除了品類擴張，絕大部分資金被用在了物流體系建設(shè)上。

 

　　因為在劉強東看來，物流是網(wǎng)購過程的“最后一公里”，物流系統(tǒng)一旦徹底打通，整個電商將在成本、效率及用戶體驗上跨上一個新臺階。劉強東曾說：“未來讓京東脫穎而出的，會是我們的自主物流平臺。如果我們不做物流，會失��；如果我們管理不好這個物流體系，也會失敗。”

 

　　京東商城的狀況的確是銷售額飛增，利潤毫無起色。承載物流之重的京東商城似乎陷入了“融資—規(guī)模—虧損—融資”惡性循環(huán)的困局中，每隔一段時間就會有“資金鏈斷裂”、“投資方撤資”一類的消息傳出。

 

　　但劉強東認(rèn)定京東商城不會死，競爭對手期待的“資金斷流，轟然倒塌”不會發(fā)生。“消費者感興趣的永遠(yuǎn)是用戶體驗，這一點正是我們一直堅持做的。誰會為賣家和用戶帶來更多價值，誰將贏得最終的勝利。盈利是早晚的事。”劉強東稱，2013年將是京東商城在成本和效益上大步優(yōu)化的一年，有望實現(xiàn)季度盈利。

 

　　是否能實現(xiàn)盈利還是后話，可以確定的是，2012年并沒有成為京東商城的末日。11月中旬，京東商城獲得近4億美元的D輪融資，由安大略基金領(lǐng)投2.5億美元，老虎基金跟投5000萬美元。此輪融資，京東商城估值僅72.5億美元，相比第三輪時高達(dá)100億美元的估值，或算是一次“割肉”融資，但對京東商城而言意義重大。

 

　　一方面，京東商城將回歸到比較理性的發(fā)展路線，扎扎實實做基本面，避免了走凡客“砍物流、砍業(yè)務(wù)板塊、減少廣告”的硬著陸的老路；另一方面，或標(biāo)志IPO將近。上市一直是縈繞在劉強東心中的一個夢，2012年6月，前美銀美林投資銀行董事蕢鶯春加盟京東，就被認(rèn)為是劉強東為上市下的一步棋。

 

　　價格大戰(zhàn)開啟平臺對決

 

　　維珍創(chuàng)始人理查德-布蘭森有句名言：“你必須豁出去，利用你自己，把自己當(dāng)傻子去出丑，否則就無法生存。”劉強東就是一個長于玩另類、搏出位的“火藥桶”，8月15日，劉強東向在大家電行業(yè)耕耘二十余年、年銷售額1900億元的蘇寧發(fā)起攻擊。這場價格戰(zhàn)攪得電商江湖腥風(fēng)血雨，營銷之外，也開啟了電商開放平臺的對決。

 

　　劉強東說，京東商城自成立以來天天跟人打仗，沒有戰(zhàn)爭，團隊都要蔫了。“我們的競爭對手就剩下蘇寧了，這也是京東最后一場惡戰(zhàn)。”在傳統(tǒng)3C、圖書、日用百貨等門類，京東商城已無對手，只有大家電這一品類還有數(shù)家強敵，向蘇寧、國美開戰(zhàn)無法避免。同時，價格戰(zhàn)也是一場進攻性防守。蘇寧、國美常常通過線下大家電銷售的利潤補貼其線上3C產(chǎn)品的虧損，以對京東形成比價優(yōu)勢，這讓京東在IT發(fā)燒友中的口碑已經(jīng)受損。

 

　　然而，備受關(guān)注的價格戰(zhàn)最終草草收場，像兩個高手運足內(nèi)力準(zhǔn)備華山論劍，突然轉(zhuǎn)身下山回家洗洗睡了。此后，發(fā)改委價監(jiān)局對這場價格戰(zhàn)展開調(diào)查，京東、蘇寧被指“四宗罪”：虛構(gòu)原價、未履行“零毛利”承諾、標(biāo)明無貨實際有貨、重合商品少。

 

　　“到死誰贏誰輸我不關(guān)心這個，只要消費者向線上轉(zhuǎn)移了，更多開始電子商務(wù)了，這就可以了。至于消費者轉(zhuǎn)移到線上之后，是去了京東、蘇寧還是國美，我不在意。我在意的是線下向線上消費行為的轉(zhuǎn)移。”劉強東的這番話道出了其營銷本質(zhì)——以“低價”為幌子，吸引眾多價格敏感人群的關(guān)注，免費換來網(wǎng)站流量暴增。

 

　　“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)�年�?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！” 與當(dāng)當(dāng)進行價格戰(zhàn)時劉強東曾有如是言論。顯然，炒作已成為劉強東慣用的手法。

 

　　事實上，電商草莽時代已經(jīng)進入尾聲，機會主義者得到機會就能稱王的時代即將過去，這意味著價格戰(zhàn)不可持久，需要精耕細(xì)作。終端的硝煙只是表象，8.15價格戰(zhàn)已超越粗暴的價格戰(zhàn)，是平臺級對決。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺競爭已成為新的制高點。在平臺競爭階段，企業(yè)之間比拼的是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和孵育能力。京東與蘇寧，唯有踏入更寬廣的平臺，搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)，才能消除隱藏在內(nèi)心深處的不安全感。“以攻為守，令蘇寧無暇他顧，自己則大力發(fā)展POP（京東開放平臺）業(yè)務(wù)”，這也是劉強東發(fā)動價格戰(zhàn)的一大目的。

 

　　POP不適合短期內(nèi)上營收規(guī)模，但由于投入較低，有利于提升京東的利潤率水平。“我們?nèi)ツ晖ㄟ^開放平臺實現(xiàn)的營收有20多億元，今年如果順利的話將能夠達(dá)到140億元，預(yù)計將占到全年營收的20%以上。”劉強東稱在他的長期規(guī)劃中，來自開放平臺的收入要占總收入的50%.京東商城現(xiàn)在的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費、廣告費、資金沉淀收入等。與供貨商的包銷模式中獲取的產(chǎn)品差價和返點收益，是其目前的主要利潤來源。而POP則是其未來盈利的關(guān)鍵點。“我們的配送8月底就已經(jīng)開放了，倉儲大概在 2013－2014年左右開放。將來京東還有網(wǎng)站服務(wù)、Web平臺服務(wù)、倉儲服務(wù)、配送服務(wù)、POS機刷卡、在線支付服務(wù)，還有云服務(wù)，說白了到最后我們變成了一個方案解決商，靠這些來賺錢。”劉強東正在積極構(gòu)建生態(tài)圈，以期解決幾乎所有購物與服務(wù)問題。

 

　　“西紅柿門”夸飾“大嘴營銷”

 

　　融資與價格戰(zhàn)之外，“西紅柿門”無疑是劉強東本人2012年最大的花邊新聞。劉強東承認(rèn)戀情，否認(rèn)營銷，但京東商城的“生鮮食品頻道”因為此次事件得到推廣卻是事實。

 

　　7月15日，劉強東與京東商城小家電總監(jiān)莊佳在微博同時發(fā)布了一張陽臺上的西紅柿照片，網(wǎng)友對比后發(fā)現(xiàn)，兩張照片系同一場景下的同一顆西紅柿，“京東愛情故事”開始被瘋傳。

 

　　7月17日，經(jīng)歷了“西紅柿門”的劉強東，在微博推薦自己“常喝的西紅柿飲品”并附上了京東商城的相關(guān)鏈接。緊接著，京東商城“生鮮食品頻道”正式上線，西紅柿成為其主打產(chǎn)品。此后，劉強東在微博繼續(xù)拿西紅柿說事兒。

 

　　“以前京東是在扎扎實實的做生意，雖然3C毛利低。但現(xiàn)在確實看不懂他在做什么。”有業(yè)內(nèi)人士如是評價劉強東。有評論甚至認(rèn)為他的“大嘴營銷”已經(jīng)走火入魔。然而劉強東并不認(rèn)可“大嘴”稱謂，“我不是大嘴，我只是一個不愿隱藏內(nèi)心的人！這的！以后誰說我是大嘴我和誰急��！”

 

　　在劉強東看來，新的一代企業(yè)家不應(yīng)該再像過去一樣裝著了，“做導(dǎo)師，說出各種有哲理的話，在公眾面前保持光輝形象”。他認(rèn)為，真正的企業(yè)是真實的，裝的人沒有資格成為企業(yè)家。“我沒說我是完美的人，我一定有很多缺點，缺點被人批評，被人拿去娛樂，被人搞怪，無所謂嘛！我就是一個很真實的人。至于所有誤解，有所爭議，我從來沒有care過。”