真正的變化有可能在2013年發(fā)生。

 

　　筆者在此對2013的搜索局勢以及可能產(chǎn)生的動蕩做一些分析和預(yù)測。本篇是搜索老大百度與新晉老二360的攻守篇。

 

　　百度

 

　　百度在2012年上半年連續(xù)交出兩個精彩的財報后，下半年流年不利。360推出搜索將其整的措手不及，直接被搶去了10%的優(yōu)質(zhì)流量，收入以及士氣也都受到較大損失，大量員工被對手挖走，Q4收入預(yù)期遠(yuǎn)低于眾多分析師的推測，而股票也在不斷的被降低評級，一路走低并曾跌破了100美刀大關(guān)，而自己的廣告安全的軟肋也被360揪著不放，名聲受到了較多的不利影響。

 

　　但同時，360的進攻也徹底打醒了百度，從李彥宏呼喚狼性之后，百度內(nèi)部做了很大的調(diào)整和變革。百度的各項產(chǎn)品均大幅加快了迭代速度，不斷的有新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的新功能推出；而推廣也變得來勢洶洶，瀏覽器、hao123、百度地圖等產(chǎn)品的捆綁和推廣力度大幅度加強；而公關(guān)上也變得兇猛異常，制造了無數(shù)新聞，對360不斷的進行著輿論控制和壓制。

 

　　我曾經(jīng)在3B大戰(zhàn)初期說過，對于百度來說“小輸當(dāng)贏”，因為其在流量和收入上都是損失方，所以對其而言，能夠?qū)�損失減少到最低才是對其最重要的。而2013年將是360進攻最瘋狂和猛烈的一年，如果能很好的處理和化解就會轉(zhuǎn)化為持久戰(zhàn)，否則將會面臨更大的危機。

 

　　2、2013年會怎么變？

 

　　“狼性”效應(yīng)在2013年會一定凸現(xiàn)出來。首先百度必然會更加加快新產(chǎn)品的迭代速度，以保持著產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，擁有更強的用戶體驗。不過，從歷史的經(jīng)驗來看，用戶對搜索品質(zhì)并不敏感，這個能否真正成為抵御進攻的重頭戲，還是存在一定的疑慮。

 

　　-重視流量入口

 

　　在流量的把控性，百度也將變得更兇猛。下半年可以看到百度不管從瀏覽器等產(chǎn)品還是推廣上，都加強了許多，想把自己失去的時間找回來。過去百度對購買流量總是“挑三揀四”，給搜狗、搜搜、有道等二線搜索引擎留了不少的“活口”。而被360劫走360瀏覽器內(nèi)的流量后，百度為了彌補自己的損失，加強了對其他流量入口的爭奪。而在流量購買上，百度擁有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為其能夠擁有更高的RPM（千次搜索收益），只要百度看上的就一定能搶到手，而其他搜索引擎在流量購買上也會變得更加難過。

 

　　-收入增長是個難題

 

　　商業(yè)是百度最大的疑問點。搜索廣告在百度收入中占有著壓倒性的地位。360推出搜索后，百度幾乎動用了所有底牌，不惜改動樣式，加大廣告深度（即一個關(guān)鍵詞出的廣告量），死保了Q3收入預(yù)期的底線（預(yù)期62.45億-64.10億人民幣，實際62.51億）。而Q4預(yù)期只有61.55-63.45億，讓很多分析師跌破眼鏡。2013年面臨著宏觀經(jīng)濟不理想的背景下，百度的收入增長變得愈發(fā)艱難。這幾年通過技術(shù)不斷的提升點擊率，然而技術(shù)的增長總會遇到瓶頸，增速會逐漸減慢。而關(guān)鍵詞單價的潛力也所剩無幾，經(jīng)過幾年的競價，百度很多詞的單價已經(jīng)高得離譜，甚至有的詞已經(jīng)超過千元。如何能夠使得收入繼續(xù)增長，是百度商業(yè)部門面臨的極大難題。

 

　　百度廣告中有很多東西足讓人詬病。醫(yī)療廣告占了百度收入超過30%，這部分對百度來說非常尷尬，如果放棄的話會使得財報變得異常難

 

　　看。而360正是抓住了這一點，向百度進行狂轟猛打，甚至有可能用安全衛(wèi)士和瀏覽器在百度的搜索結(jié)果里“貼膏藥”，提示用戶小心虛假廣告。這個可能會對百度的形象和收入均造成巨大的損失，百度如何應(yīng)對，能否成功度過，對其能否很好度過2013年至關(guān)重要。

 

　　-寄望持久戰(zhàn)

 

　　當(dāng)競爭對手將有限的人力投入到主營產(chǎn)品之中時，李彥宏稱百度將在2013年設(shè)立研究院，加強一些前瞻性的研究，寄望于將來會有前瞻性的產(chǎn)品出現(xiàn)，更好的改變局勢。但這可能都是后話了，對2013年局勢很難造成直接影響。

 

　　所以，對百度而言，2013年能否抵御住360的“三板斧”至關(guān)重要，雖然其可能仍然會受到流量和收入上的損失，但是只要損失不大，就會將戰(zhàn)局拖到持久戰(zhàn)，仍所謂“小輸當(dāng)贏”。

 

　　360搜索

 

　　1、10%份額之后，自有用戶在快速增長

 

　　360搜索在2012年的異軍突起令所有人感到震驚，一是絕大多數(shù)人沒有想到它推網(wǎng)頁搜索那么快，二是其團隊的執(zhí)行力也令人驚詫，產(chǎn)品在迅速的不斷完善著，不管產(chǎn)品形態(tài)還是用戶體驗均在不到半年間有了極快的提升。

 

　　360搜索與其他的二線搜索引擎不同，它可以說是含著金飯碗出生的，一出生就擁有了令人羨慕的流量。以往搜索引擎面對百度時，更多選擇了低調(diào)行事，一方面利用自己的渠道導(dǎo)流量，另一方面努力提升RPM以去購買更多的流量，并未和百度正面交戰(zhàn)。而周鴻祎的戰(zhàn)法卻不相同，其直接放棄最大收益的醫(yī)療廣告，以此為優(yōu)勢去猛攻百度的廣告和口碑，可以說，其目標(biāo)非常宏大，就是要從百度身上啃下塊肉來。

 

　　在360推出搜索并直接獲得10%的份額時，很多人都樂觀認(rèn)為，360搜索能在2012年底擁有15%甚至更高的份額。而我因為以前感受過獲取流量的不易，對其份額增長的預(yù)估一直偏向保守，認(rèn)為其流量很難獲得持續(xù)高速增長，而事實也印證了我當(dāng)時的判斷。但從另一個角度上看，來自于主動搜索（so.com）的流量開始抬頭，在最近一個月內(nèi)提升了近3倍，這代表了360搜索的自有用戶在快速增長。雖然目前絕對值不大，約占導(dǎo)航站（so.#）的4%，即大約400w流量，自有用戶能否持續(xù)增長，將決定未來360搜索走向何方。

 

　　2、360在2013年會干嘛？

 

　　2013年對于3B大戰(zhàn)，可以說真正是最核心的一年。在這一年中，360必然會利用自己所有的優(yōu)勢去集中進攻百度，其會不斷的宣傳其產(chǎn)品及域名，同時利用自己在安全上的優(yōu)勢去攻擊百度的軟肋，包括醫(yī)療等虛假廣告，甚至直接給百度搜索“打補丁”。一方面搞臭對手，另一方面迅速樹立自己的品牌。

 

　　這些進攻方式是否有效，能否動搖到百度的根基，能否徹底樹立自己的品牌，都會在這一年內(nèi)見分曉。

 

　　一種可能性是，360成功的樹立了自己的品牌，并且打擊了百度的品牌，其流量以一個穩(wěn)定的速度在不斷的增長，繼續(xù)不斷的動搖百度的根基，獲得更大的市場。而另一種可能性，因為百度的品牌和渠道太過于強大，用戶一般情況下還是樂于選擇百度搜索，而對于360自己的搜索流量拉動極其有限，也未動搖到百度的根基。在后者情況下，360就會處于進退兩難的境地，因為其舍棄醫(yī)療廣告，相當(dāng)于犧牲了一年近五千萬美元的收入去進行進攻。假如其將這些收入拿到手，再去用這筆錢去打渠道或者打市場，又會是另外一種可能的故事。

 

　　所以360也是在賭。

 

　　在360搜索的產(chǎn)品質(zhì)量上，在8月份時，我曾做出過預(yù)測，“以360投入的資源、人員組成，以及坐擁大量的用戶數(shù)據(jù)來看，這個差距肯定會迅速縮小。當(dāng)效果差距縮小到一定程度后，用戶就很難有直接感知，而我估計這個時間窗會非常的短，很可能只有半年到一年”。360搜索的產(chǎn)品和技術(shù)在迅速的不斷完善，也應(yīng)驗了我的預(yù)測。搜索引擎目前在技術(shù)上趨向于成熟，而又是個普通用戶敏感性并不高的產(chǎn)品，所以360在產(chǎn)品和技術(shù)上，基本上“不構(gòu)成加分項，也不構(gòu)成減分項”。

 

　　-保守看待其搜索變現(xiàn)能力

 

　　在搜索變現(xiàn)上，360已經(jīng)完成了代理商的建設(shè)，上線了自己的搜索廣告，并且開始引入了Google的廣告系統(tǒng)。收入預(yù)期上，之前有過各種預(yù)測和分析，也有分析師給出了1.5億的年度收入估值。但我對其收入預(yù)期相對保守，因為其放棄醫(yī)療廣告會有超過30%的天然劣勢，而廣告系統(tǒng)的完善也需要存在一定的過程。我之前通過幾種方法進行估算，預(yù)期其全年搜索廣告收入約在7000萬到1.3億美元之間。

 

　　2013年初，360的自有廣告和谷歌廣告已經(jīng)全部上線了，我看了其廣告形態(tài)，覺得有必要再次下降其收入預(yù)期。因為其對谷歌廣告和自有廣告采用的是互斥方式，即有自有廣告時不展示谷歌廣告，這對其收入是個利空。因為在其發(fā)展過程中，自有廣告必然會集中在商業(yè)性最強的這些詞，而360初期競價遠(yuǎn)不如谷歌等搜索引擎充分，效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如只使用谷歌廣告。而谷歌廣告采用后加載的方式進行調(diào)用，由于服務(wù)器不設(shè)在中國，其反應(yīng)會遲鈍一下，必然會影響到收入和用戶體驗。360所期望的，就是利用其的品牌影響力及代理商實力，快速發(fā)展廣告客戶，爭取在客戶數(shù)和廣告單價上得到快速的提升。

 

　　不過競價系統(tǒng)只會影響到變現(xiàn)的速度，并不會真正影響到收入的未來預(yù)期，以及其搜索的市場份額。