酷訊的創(chuàng)始人張海軍不久前唏噓，2011年時(shí)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取成本還相對較低，而從2012年開始，大家都開始砸錢搶用戶，導(dǎo)致用戶獲取成本大幅上升了5到6倍。

 

　　刷榜是沒用了，且不說這行為飽受詬病，你刷別家也在刷，靠榜單能吸引來的用戶早就都裝過一輪了。

 

　　靠運(yùn)營商預(yù)裝呢？是條路，但不是人人都能傍上運(yùn)營商。多少手機(jī)里的內(nèi)置應(yīng)用就像進(jìn)了冷宮，到這冷宮換代的一天也沒被點(diǎn)開過兩回。

 

　　把一二線城市的高知精英們精耕了幾輪后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩家們已經(jīng)在開發(fā)更本土的三四線城市用戶。跟上一批的精英用戶不同，這個(gè)用戶群有自成一派的典型本土特征：對硅谷風(fēng)潮不感冒，樂衷于本地化的泛娛樂體驗(yàn)，希望跟從潮流，但不愿付出學(xué)習(xí)成本。張一蓓說，這幾期講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的節(jié)目，自己的父母都大呼沒怎么看懂，但她要求父母一定要看：“你們一定要跟上時(shí)代。”

 

　　這就是為什么，APP們盯住了《天天向上》這類綜藝節(jié)目：電視娛樂節(jié)目能夠到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)還未曾到達(dá)的人群。新金融觀察報(bào)報(bào)道說，央視索福瑞全國收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年的晚間時(shí)段，湖南衛(wèi)視收視率高達(dá)0.92；黃金檔更是突破了1.3，晚間和黃金檔均名列全國上星頻道收視第二名，省級衛(wèi)視第一名。而在常規(guī)節(jié)目里，《天天向上》的收視率僅次于老牌節(jié)目《快樂大本營》。

 

　　上一上電視，互聯(lián)網(wǎng)大佬就可以變成“婦孺皆知的互聯(lián)網(wǎng)大佬”。奇虎360的內(nèi)部人士對虎嗅說：“我們發(fā)現(xiàn)我們的潛在用戶群跟《天天向上》高度重合！年輕、時(shí)尚、草根……老周上完節(jié)目之后，馬上又有別的節(jié)目過來邀請他了。”

 

　　2 娛樂節(jié)目的姿態(tài)比行業(yè)媒體友好

 

　　比起三句不離商戰(zhàn)內(nèi)幕、業(yè)績隱情的難纏的科技媒體，娛樂節(jié)目的友好度爆表。周鴻祎一人站在《天天向上》臺上，聊起跟雷軍的口水戰(zhàn)可以說成是“雷軍要求我跟他配合一下”，也不擔(dān)心會(huì)受到追問；百度可以隨便講自己的云服務(wù)多牛，也可以免除“你們起步是不是太晚了點(diǎn)”的潑冷水提問。

 

　　更讓公司們感動(dòng)的是，上節(jié)目可以推銷自家產(chǎn)品。你能看見，在《天天向上》里，百度移動(dòng)云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)可以專心講近10分鐘的百度語音助手，360 CEO周鴻祎可以繪聲繪色地教觀眾用360安全衛(wèi)士屏蔽騷擾電話，愛奇藝CEO龔宇推銷起了站內(nèi)的電視劇目，大眾點(diǎn)評、唱吧、墨跡天氣、camera360、飛常準(zhǔn)5個(gè)APP則干脆是被節(jié)目組主動(dòng)邀請過來做的產(chǎn)品推薦。

 

　　“雖然我們會(huì)選擇要推的東西，但我們非常不介意他們在節(jié)目里推這些東西。因?yàn)槠渌�綜藝節(jié)目請明星，不也一樣要推新專輯、新片，我覺得這都是一樣的。所以人家可以推新片、新劇、新專輯，為什么公司不能推自己的勞動(dòng)成果呢？”制片人張一蓓說。

 

　　矮馬，給體貼哭了。

 

　　3 形式更創(chuàng)新和娛樂化，更容易抓人眼球

 

　　廣告，娛樂，傻傻分不清楚。APP們上節(jié)目時(shí)，被跟老虎一起漂流的無聊少年派在海上輪著用了一遍；周鴻祎上節(jié)目時(shí)，進(jìn)了一段007諜戰(zhàn)戲碼，讓身邊的安全保鏢幫他斃了三個(gè)殺手；更早一些的陳光標(biāo)上節(jié)目，甚至還過了一把《無極》的戲癮，把他的慈善行為上升到了宿命的規(guī)格。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)里的UGC不成章法，而傳統(tǒng)電視節(jié)目，則更善于用娛樂的形式表達(dá)本來嚴(yán)肅的商業(yè)主旨。這正像波茲曼在《娛樂至死》里說的，“美國的商人們早在我們之前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，商品的質(zhì)量和用途在展示商品的技巧面前似乎是無足輕重的”，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。”

 

　　公司們在自陳時(shí)，有善解人意的主持人在旁插科打諢、妙語如珠，沒了財(cái)經(jīng)節(jié)目的乏味，又不必?fù)?dān)心像硬廣告一樣被受眾提防和抵觸。如果跟此前的蘇寧易購植入《十萬個(gè)冷笑話》這類營銷手段相比，互聯(lián)網(wǎng)公司門刷《天天向上》更像是一種反植入：在商業(yè)里植入娛樂。綜藝粉不一定會(huì)去看財(cái)經(jīng)訪談，財(cái)經(jīng)粉卻一定會(huì)為了商業(yè)題材看綜藝節(jié)目。

 

　　咳，說遠(yuǎn)了。不過2月初，虎嗅聽到的一件事跟這趨勢多少暗合：美國史上最年輕的總統(tǒng)就職演講撰稿人，號稱“白宮第一筆桿子”的喬。費(fèi)夫洛（Jon Favreau）在為總統(tǒng)奧巴馬效力8年后，將于本月末離開白宮，他的下一個(gè)目的地是好萊塢。嚴(yán)肅和娛樂之間隔著的，不過是一封辭職信。

 

　　以下是虎嗅對《天天向上》制片人張一蓓的采訪——

 

　　“皇上在我眼里又何嘗不是一個(gè)粽子”

 

　　分析完互聯(lián)網(wǎng)公司的動(dòng)機(jī)，《天天向上》節(jié)目組又在想什么？最直接的問題：節(jié)目組收費(fèi)嗎？（在愛奇藝那期播出當(dāng)晚，已有互聯(lián)網(wǎng)公司某總在微博上唏噓：“好好一節(jié)目，現(xiàn)在嗅出銅臭味兒了”）但張一蓓的回答是：百度360什么的，都沒收費(fèi)。

 

　　跟一蓓君聊完，虎嗅想起《天下無雙》里的這句臺詞：“皇上在我眼里又何嘗不是一個(gè)粽子？”

 

　　虎嗅：他們上節(jié)目要付費(fèi)嗎？

 

　　一蓓君：以前錄微軟那期，他們負(fù)擔(dān)了我們?nèi)ッ绹�外拍的費(fèi)用。英特爾也請我們?nèi)チ诵挛魈m外拍，這些費(fèi)用是他們要付的，也的確不少。

 

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這撥沒有。APP這期，外面都不相信我們完全沒有商業(yè)操作。其實(shí)我們就是特別想把一批能服務(wù)老百姓的APP推薦給他們，讓大家在使用時(shí)獲得生活中的便利。

 

　　新媒體也都是媒體圈的朋友，大家會(huì)互送一些禮物，那跟廣告部弄過來的包場性質(zhì)不一樣。

 

　　虎嗅：為什么電視媒體要去宣傳分流自己受眾的互聯(lián)網(wǎng)？

 

　　一蓓君：互聯(lián)網(wǎng)分流了很多我們的收視人群，很多電視節(jié)目都不可能像以前那樣50多60個(gè)點(diǎn)的收視率了，那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了。我們就在想，是誰分流了我們的收視率，給觀眾這么多選擇和自由度？罪魁禍?zhǔn)拙褪腔ヂ?lián)網(wǎng)。我們就想，好吧，你既然分流了我的收視率，我自然對你對新媒體會(huì)有特別大的興趣。所以，我們在天天向上里就一層一層、一家一家來探秘。

 

　　《天天向上》剛開播時(shí)，我們就做過一撥互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)時(shí)做的是IT互聯(lián)網(wǎng)的大平臺。請來過微軟、英特爾、谷歌，也請過百度的李彥宏。后來，中間搜狐的張朝陽也來上過兩次節(jié)目。

 

　　去年年底我們突然覺得說，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常紅火，應(yīng)該又可以做一撥互聯(lián)網(wǎng)選題。

 

　　虎嗅：這一撥做互聯(lián)網(wǎng)公司的系列節(jié)目，選擇話題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

 

　　一蓓君：我們每一期做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，切入點(diǎn)都不一樣。這是天天向上跟其他節(jié)目不一樣的地方，選題很筋道，做法也跟其他節(jié)目不同。我們做這些東西也不是為了讓這些公司來刷我們節(jié)目，其實(shí)是很想告訴大家現(xiàn)在的世界是這樣的，有這樣一群特別有影響力的人他們是這個(gè)樣子的。

 

　　今年再來做，我們是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入手的。今年做的第一期是時(shí)下最火的一組APP.做完這一組之后，正好關(guān)注到360跟百度的競爭，我們一度想促成兩家公司同臺，但沒成功。那我們就說好吧，如果不愿意同臺的話，陸續(xù)來，我們也很歡迎。后來就先錄了百度，后來又錄了360.

 

　　做APP那期，選的APP都是我們身邊的人用得最多的，覺得對老百姓特別實(shí)用，于是就請來了。

 

　　做百度、360，是因?yàn)槲覀兲貏e想做一個(gè)“宅男改變世界”的系列，想告訴觀眾現(xiàn)在有這么一群人特別貌不驚人，整天呆在家里守著電腦，但是在做著改變世界的事。

 

　　剛剛錄完的愛奇藝的龔宇和他的團(tuán)隊(duì)，貼進(jìn)去的概念是春節(jié)要到了，有什么事情可以讓老百姓們在全家團(tuán)聚時(shí)做呢？我們覺得最合適的事情是讓全家人一起看劇。好多年以前還沒互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，全家人會(huì)在聚在一起看電視，那是家庭氛圍特別好的時(shí)候。

 

　　我們約360是約了很長時(shí)間，這次正好約到了。周鴻祎是一個(gè)天生的好嘉賓。其它一些話題，我們沒有那么長時(shí)間來篩選嘉賓，基本都是錄節(jié)目前一個(gè)星期聯(lián)系，誰有檔期我們就找誰，所以很多東西都是機(jī)緣巧合。

 

　　虎嗅：來上過節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)公司們，在節(jié)目里表現(xiàn)出的各自是什么性格？

 

　　一蓓君：我感覺，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的競爭非常激烈，像原始森林一樣弱肉強(qiáng)食。搜狐是其中最紳士、最與世無爭的；也有周鴻祎這樣的顛覆者，內(nèi)心特別強(qiáng)大，特別敢于把自己真實(shí)一面暴露出來；也有非常低調(diào)、非常收斂的，李彥宏就是。

 

　　我自己非常喜歡的是很多年以前，李開復(fù)帶著谷歌團(tuán)隊(duì)來過一次，他們從團(tuán)隊(duì)到公司創(chuàng)立的理念都非常高貴。

 

　　虎嗅：互聯(lián)網(wǎng)公司們都希望借這個(gè)節(jié)目來推產(chǎn)品、自我營銷，你們會(huì)怎樣控制嗎？

 

　　一蓓君：我們會(huì)控制他們在節(jié)目中推產(chǎn)品，但控制的原則是，表現(xiàn)出來好不好玩。他們覺得有很多產(chǎn)品值得說，但表現(xiàn)出來太枯燥了，我們就會(huì)剪掉。我們在事先選話題的時(shí)候，有時(shí)他們特別想推某樣?xùn)|西，但是我們會(huì)覺得這沒法做、不好看，就會(huì)要求他們放棄。

 

　　雖然我們會(huì)選擇要推的東西，但我們非常不介意他們在節(jié)目里推這些東西。因?yàn)槠渌�綜藝節(jié)目請明星，不也一樣要推新專輯、新片，我覺得這都是一樣的。所以人家可以推新片、新劇、新專輯，為什么公司不能推自己的勞動(dòng)成果呢？

 

　　有些產(chǎn)品本身有意思，但錄的時(shí)候發(fā)揮得不好，就會(huì)給剪掉。我們絕對不會(huì)說有個(gè)東西錄得特別不好，但你特別想推我就給你播。所以APP那期，我們完全沒有商業(yè)操作，實(shí)際上上節(jié)目的APP不止5個(gè)，有一批是被我們生剪掉了的。