在這篇文章中,想剖析一下蘇寧真正的痛點(diǎn)到底是什么?
好久沒聽到蘇寧的新聞了,最近看到一條消息,說蘇寧要全面轉(zhuǎn)型了,這次不是轉(zhuǎn)型云商,也不是做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。而是要全面互聯(lián)網(wǎng)化。
說簡(jiǎn)單點(diǎn)就是蘇寧又要轉(zhuǎn)型了(蘇寧說自己一直都在轉(zhuǎn)型),因?yàn)樘K寧畢竟是傳統(tǒng)企業(yè),“轉(zhuǎn)型的陣痛”這句話也不知道是誰說的,但很少有人分析“痛”,更多去剖析轉(zhuǎn)型了。在這篇文章中,想剖析一下蘇寧真正的痛點(diǎn)到底是什么?
第一痛:缺乏實(shí)質(zhì)的概念
我們先看看蘇寧自己對(duì)全面互聯(lián)網(wǎng)化的闡述和解釋。孫為民接受騰訊科技采訪稱:
1、“電子商務(wù)公司都是高資本投入,純電商泡沫一定會(huì)崩盤,因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的投資者不是無底洞。”
2、“不是我們偏愛實(shí)體零售,而是實(shí)體店給顧客帶來的體驗(yàn)不可能被網(wǎng)購平臺(tái)取代。”。
3、“現(xiàn)在蘇寧定位不是實(shí)體店也不是電子商務(wù),而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”
從孫為民的幾個(gè)回答中,可以得出:
1、不看好純電商,所指是誰,不言而喻。
2、蘇寧要注重顧客體驗(yàn)了,是線下的體驗(yàn)。
3、蘇寧要讓線上、線下價(jià)格統(tǒng)一化。
4、自封為是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
對(duì)于第一條,我覺得不需要說了。說純電商是泡沫是一個(gè)典型的偽命題,不做過多的解釋。對(duì)用戶體驗(yàn)的事情,可以分多個(gè)維度解釋。蘇寧的用戶體驗(yàn)指的是線下概念式體驗(yàn):比如可以直接在店里體驗(yàn)產(chǎn)品、掃描二維碼付款等。孫為民接受采訪時(shí)說:“實(shí)體店給顧客帶來的體驗(yàn)不可能被網(wǎng)購平臺(tái)取代。”
但本人不同意孫為民這個(gè)觀點(diǎn)。用戶體驗(yàn)有多個(gè)維度,蘇寧說的線下體驗(yàn)真機(jī)、掃描付款這只是其中的一個(gè)維度。還有物流配送、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等。重視顧客體驗(yàn)沒有錯(cuò),提高用戶體驗(yàn)也沒有錯(cuò),但應(yīng)該看清大趨勢(shì)。蘇寧,我只能說還沒有洞悉體驗(yàn)的本質(zhì)。
對(duì)于這幾年電商的高速增長(zhǎng),很多人都只是從硬件這個(gè)角度去分析,包括物流的便捷程度(四通一達(dá)功不可沒)、支付的工具讓交易成為可能(感謝支付寶和網(wǎng)銀)等。但很少有人去分析軟性的原因,就是消費(fèi)者為什么敢在網(wǎng)上買東西?
我的回答是:產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)。如果從淘寶開始的2003年算起,中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)十年了。在這十年中,消費(fèi)者從不敢在網(wǎng)上買東西,到逐漸學(xué)會(huì)在網(wǎng)上買東西、再到今天已形成的對(duì)電商的嚴(yán)重依賴。到今天,年輕一代的消費(fèi)者已懂得自己需要買什么樣的產(chǎn)品了,不再那么“小白”。買個(gè)手機(jī)或者電腦,我并不需要去蘇寧聽導(dǎo)購員給我推薦,自己去測(cè)評(píng)網(wǎng)站看看、幾家網(wǎng)站對(duì)比下價(jià)格,可能就下單了。這就是軟性的指標(biāo),即消費(fèi)者逐漸成熟了,自主性比較大。所以,現(xiàn)在家紡、家具,甚至鉆石這樣的超高客單價(jià)商品都能在網(wǎng)上賣,應(yīng)該感謝消費(fèi)者的成熟度。
所以,如果蘇寧線下的概念店要想吸引年輕人,恐怕難度非常大。不是你先進(jìn),消費(fèi)者就會(huì)去。因?yàn)?C產(chǎn)品已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了(和逛宜家不一樣),這種標(biāo)準(zhǔn)化的東西,選擇起來會(huì)非常容易。如果要吸引年老的群體,那就更難了,體驗(yàn)機(jī)器也許還行,但你讓一個(gè)60歲的大爺用手機(jī)支付,估計(jì)你手把手教,也需要一天的時(shí)間。
如果要說蘇寧的痛點(diǎn),上面分析的此為“第一痛”,即蘇寧太喜歡玩概念了。今年還沒到一半,蘇寧已經(jīng)弄兩個(gè)概念了。年初的“云商”(到現(xiàn)在恐怕也沒人知道這兩字真正的意思)、這次的“全面互聯(lián)網(wǎng)化”。
如果再翻出蘇寧此前的那些概念,就太多了:“去電器化”、中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”、“線下5000億、線上3000億”、EXPO旗艦店……一個(gè)專業(yè)的IT記者也會(huì)被繞暈的太看重概念,終會(huì)被概念所傷。因?yàn)椋焊拍,解決不了實(shí)質(zhì)的問題。
第二痛:滯后的倉儲(chǔ)物流
很多人會(huì)說,倉儲(chǔ)對(duì)蘇寧怎么會(huì)是“痛點(diǎn)”呢?蘇寧線下不是有很多實(shí)體店嗎?嗯,蘇寧線下是有很多實(shí)體店,但是,實(shí)體店只是那個(gè)店的倉儲(chǔ),而不是電子商務(wù)中的那個(gè)倉儲(chǔ)。電子商務(wù)是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行賣東西,售賣的東西沒有變,但是形勢(shì)完全改變了。自營(yíng)B2C,如果是面向全國(guó)的,那你需要建面向全國(guó)的中心倉儲(chǔ),然后還要圍繞中心倉儲(chǔ)建一些分倉。打法都是互聯(lián)網(wǎng)的思維,不管京東還是當(dāng)當(dāng)都是這樣做的。到了蘇寧這里,也不例外。
不可能讓線下的門店成為倉儲(chǔ),因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,倉儲(chǔ)也是系統(tǒng)化的,打包系統(tǒng)、揀貨系統(tǒng)等都需要專業(yè)化,而不是庫房那么簡(jiǎn)單線下的門店對(duì)蘇寧來說,最多能起一個(gè)自提點(diǎn)的作用,我再這里用了“最多”兩字,意思是弄不好的話,連自提點(diǎn)都算不上。因?yàn)樘K寧易購和蘇寧線下的實(shí)體店本質(zhì)上存在利益沖突,包括價(jià)格、機(jī)制等。用戶對(duì)蘇寧的這種自提的抱怨已經(jīng)不少見了,例如自提時(shí)沒貨,店里不給售后的保障等。上次在一個(gè)論壇,孫為民發(fā)言時(shí)也說,蘇寧要到2016年才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)的物流布局。
一句話:線下的實(shí)體店不代表蘇寧的物流強(qiáng),千萬不要這樣理解。這是第二痛。
第三痛:戰(zhàn)略與打法的問題
如果單看銷售額的話,蘇寧在電商這塊還是可以的。2012年公布的銷售額為183億元,僅次于京東和亞馬遜中國(guó)。但如果仔細(xì)剖析其戰(zhàn)略和打法,就會(huì)覺得蘇寧的電商真的一般。
典型的,我們說說品類的布局。京東是靠3C數(shù)碼起家,之后擴(kuò)張到圖書、小家電、食品再到開放平臺(tái);當(dāng)當(dāng)先是賣書,然后賣數(shù)碼、服裝等,也弄上市了;1號(hào)店和易迅,前者靠快速消費(fèi)品起家、后者是3C數(shù)碼為核心,但也都找了個(gè)好爹(沃爾瑪和騰訊)。這四個(gè)網(wǎng)站在自己的核心品類上,可以說話語權(quán)都是非常強(qiáng)的。
相反,我們?cè)賮砜纯刺K寧易購,目前除了依托蘇寧在線下積累的話語權(quán)(大家電),其它的品類做的只能算一般。典型如3C數(shù)碼,雖然這不是蘇寧在線下的核心,但蘇寧本身還是有很多資源的,不僅有錢,還有多年積累下來的品牌識(shí)別度。但是,遺憾的是蘇寧易購在3C領(lǐng)域并不僅沒有封死京東(目前電商領(lǐng)域,筆記本出貨最多的是京東),勢(shì)頭也沒有易迅猛。
自己擅長(zhǎng)的品類做成這樣,其它的可想而知。圖書、美妝、開放平臺(tái),這些都沒有一個(gè)給人留下深刻的影響和標(biāo)簽,雖然自己定位和宣稱的是全品類,但蘇寧易購給人的印象還是賣家電和數(shù)碼的。
如果非要給蘇寧183億的銷售額找一個(gè)原因,只能舉一個(gè)之前某分析師的形象比喻:蘇寧易購就好比一家線下的蘇寧實(shí)體店,但開店的位置是在郊區(qū),由于價(jià)格往往要便宜一些,一些人還是愿意費(fèi)勁周折跑過去買。只因?yàn)樗牡昀飽|西價(jià)格便宜,再無任何優(yōu)點(diǎn)。一旦價(jià)格失去吸引力,這種只看重價(jià)格的消費(fèi)者就會(huì)做“鳥獸散”。
問題是:蘇寧易購能一直便宜嗎?回答是:不可能。
太過概念化、不完善的倉儲(chǔ)物流、模糊的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),這是蘇寧的三個(gè)主要痛點(diǎn) ,此外還有用戶體驗(yàn)、IT系統(tǒng),這些蘇寧都存在很多的問題。就不一一細(xì)談了。對(duì)蘇寧來說,最深的痛是“左右互搏”,想發(fā)展電商,但又不想放棄線下,因?yàn)榫下每年還能盈利。
但現(xiàn)在線下的路已經(jīng)幾乎到了盡頭,不管房租還是人工成本,每年都在增加。所以,我們才看到蘇寧為什么要大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn),為的是自己掌控店面,不愿意每年都被動(dòng)的承受房租上漲。
蘇寧發(fā)展電商最好的時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過,沒有強(qiáng)大的物流做為保障,自營(yíng)B2C很難往全品類上做,也不太容易保障用戶體驗(yàn)。IBM原總裁郭士納寫過一本書,叫《誰說大象不能跳舞》。但回頭看看全球的這些“大象們”:戴爾、惠普、索尼、松下,有幾個(gè)能像IBM那樣輕松的跳舞呢?
可惜的是,留個(gè)蘇寧這頭大象跳舞的時(shí)間已經(jīng)不多了。