反思2012管理能力跟不上

 

　　陳年在前天的演講中表示，前四年凡客運(yùn)氣好，簡(jiǎn)直是乘風(fēng)破浪，似乎可以一往無(wú)前無(wú)所不能。2012年是凡客發(fā)展第五年，終于遇到擴(kuò)張難題，一是來(lái)自人員的膨脹，處處可見(jiàn)人浮于事；二是產(chǎn)品失控、沒(méi)有庫(kù)存周轉(zhuǎn)意識(shí)；三是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的發(fā)展。無(wú)視凡客既是一個(gè)時(shí)尚品牌公司，也是跨度最長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司”：“外因就是整個(gè)電商領(lǐng)域的吹牛皮放衛(wèi)星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

 

　　基于上述原因，凡客在過(guò)去一年進(jìn)行了諸多調(diào)整：包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品方向，集中消化庫(kù)存。據(jù)陳年介紹，以上調(diào)整實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并讓運(yùn)營(yíng)效率提高200%，整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個(gè)月以上到不足30天；不靠融資而是靠自身造血實(shí)現(xiàn)發(fā)展。最重要的是凡客團(tuán)隊(duì)得到了鍛煉，走上健康發(fā)展之路。

 

　　事實(shí)上，在去年凡客年會(huì)上，陳年也進(jìn)行了深刻反思。他承認(rèn)，前年由于自己“頭腦發(fā)熱”犯了錯(cuò)誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。去年，凡客開(kāi)始了全面的品類(lèi)擴(kuò)張，進(jìn)入箱包、內(nèi)衣、百貨以及化妝品等領(lǐng)域，陳年認(rèn)為，凡客在品類(lèi)擴(kuò)張上存在一些錯(cuò)誤。而外界認(rèn)為，在定價(jià)策略、庫(kù)存周轉(zhuǎn)上，凡客也存在一定的問(wèn)題，這也導(dǎo)致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環(huán)境不盡如人意而推遲IPO，引發(fā)了外界更多的猜測(cè)，比如資金鏈斷裂等。

 

　　布局2013輕裝上陣爭(zhēng)取盈利

 

　　陳年總結(jié)自己一年來(lái)的心情時(shí)說(shuō)了十二個(gè)字：忍辱負(fù)重，起死回生，輕裝上陣。他稱(chēng)，2012年凡客的一系列調(diào)整和反思只是回到了常識(shí)——用戶(hù)體驗(yàn)至上的常識(shí)，時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)之道的常識(shí)�；氐匠ＷR(shí)后，在2012年，凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遙遙領(lǐng)先，襯衫、休閑褲、針織衫、衛(wèi)衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨也都已是百萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品，還有襪子，也已經(jīng)是千萬(wàn)量級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年，凡客2000萬(wàn)用戶(hù)，已經(jīng)在凡客購(gòu)買(mǎi)接近2億件產(chǎn)品。

 

　　過(guò)去這一個(gè)多月來(lái)，陳年帶頭下倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行“凡客總動(dòng)員”，解決訂單積壓的問(wèn)題。但是，“直到今天，仍舊是訂單洶涌。凡客用戶(hù)的熱情，尤其是凡客女性用戶(hù)的需求之激烈強(qiáng)勁，超乎想象”。

 

　　對(duì)于2013年的目標(biāo)，陳年強(qiáng)調(diào)要在消化庫(kù)存和控制品類(lèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”，目標(biāo)是全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%，爭(zhēng)取全年盈利。

 

　　■業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

 

　　資深電商分析師李成東認(rèn)為，凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進(jìn)的凡客自己設(shè)定了一個(gè)100億的銷(xiāo)售額，這是一個(gè)極大錯(cuò)誤。在這個(gè)口號(hào)之下，品類(lèi)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存積壓高達(dá)數(shù)十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產(chǎn)后，陳年才開(kāi)始反思這些問(wèn)題。

 

　　盈利路上困難重重

 

　　李成東認(rèn)為，2012年凡客做到了用消庫(kù)存換現(xiàn)金流以及裁員調(diào)整膨脹業(yè)務(wù)的做法是正確的。不過(guò)，凡客面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)激烈了，自有品牌越來(lái)越多，用戶(hù)選擇也增加了，凡客獲取用戶(hù)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本也在大幅增加。加上天貓和京東等競(jìng)爭(zhēng)，2013年實(shí)現(xiàn)50%的增幅和盈利依舊困難重重。

 

　　值得注意的是，此前一直虧損的電商包括京東和凡客最近都宣布了2013年的盈利目標(biāo)，這很大程度是受到背后資本急于IPO的推動(dòng)。