中國(guó)電商大概走過(guò)了十年時(shí)間，回過(guò)頭來(lái)看，電商十年自有它的成就：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)年年上升，用戶(hù)范圍持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)設(shè)施逐漸完備，整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的生態(tài)環(huán)境初步形成。
但十年下來(lái)，電商行業(yè)犯了三個(gè)大的錯(cuò)誤，或者說(shuō)有三個(gè)很?chē)?yán)重的誤區(qū)：一是認(rèn)為規(guī)模就是效益，二是流量就是一切，三是過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)。
誤區(qū)1：規(guī)模
規(guī)模有可能帶來(lái)單位成本降低的效益，但規(guī)模與效益沒(méi)有直接因果關(guān)系，這個(gè)世界有規(guī)模沒(méi)有效益的企業(yè)比比皆是。
從線下零售來(lái)看，超大規(guī)模的企業(yè)就那么幾家，更多的零售公司自身未必有多大規(guī)模，但其營(yíng)運(yùn)效率、顧客忠誠(chéng)度做得相當(dāng)出色，例如屈臣氏、宜家、H&M，還有很多。
退一步講，規(guī)模效應(yīng)也只有在可操作范圍內(nèi)才具有意義。一個(gè)常見(jiàn)的例子是：通過(guò)較低的售價(jià)增加銷(xiāo)售量，從而通過(guò)以量換價(jià)來(lái)獲得更有利的價(jià)格條件。即規(guī)模效應(yīng)，例如：
A.進(jìn)貨量100臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)180元，售價(jià)200元，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）B.進(jìn)貨量1000臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)170元，售價(jià)188元，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）如果公司的銷(xiāo)售成本在10%左右時(shí)，通過(guò)增加銷(xiāo)售量降低的成本，可以彌補(bǔ)降低售價(jià)所帶來(lái)的虧損，那這種以量換價(jià)就是有意義的價(jià)格策略。注意這里不僅僅是售價(jià)降低了，自身運(yùn)營(yíng)成本，以每臺(tái)銷(xiāo)售成本做簡(jiǎn)單計(jì)算，也要從20元減少到18元。但如果是：
C.進(jìn)貨量100臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)180元，售價(jià)200元，毛利率10%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）D.進(jìn)貨量1000臺(tái)，每臺(tái)進(jìn)價(jià)178元，售價(jià)188元，毛利率5.3%（售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)）每臺(tái)銷(xiāo)售成本還是20元，或者稍微好一點(diǎn)，10%即18元，這樣的情形下，以量換價(jià)并不能帶你走出虧損。
事實(shí)上現(xiàn)在很多電商公司，虧損幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過(guò)加大采購(gòu)量就能解決的。
銷(xiāo)售數(shù)碼商品，總體加價(jià)4%～5%，費(fèi)用率10%～12%；銷(xiāo)售化妝品，總體加價(jià)18%～20%，費(fèi)用率30%～35%；這些不是什么規(guī)模效應(yīng)能解釋的。需要有另外一理由來(lái)解釋這個(gè)瘋狂。這個(gè)理由就是試圖借別人投資的錢(qián)來(lái)燒出一個(gè)規(guī)模和影響力。殊不知這樣的方法在十年八年前或許有效，因?yàn)槟菚r(shí)候電商還是一個(gè)全新的藍(lán)海，可以通過(guò)營(yíng)造一份規(guī)模占據(jù)主動(dòng)，但今天的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下，行業(yè)巨頭已經(jīng)產(chǎn)生，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成形，在這種情形下再試圖構(gòu)造補(bǔ)貼銷(xiāo)售的規(guī)模影響力，實(shí)在與時(shí)局不符。
誤區(qū)2：流量
流量代表著客戶(hù)數(shù)，線下零售一直強(qiáng)調(diào)位置位置位置，就是說(shuō)有客人才會(huì)有生意。在互聯(lián)網(wǎng)，這就表現(xiàn)為用戶(hù)數(shù)，UV訪問(wèn)人數(shù)。
但生意遠(yuǎn)不只是有人光顧這么簡(jiǎn)單。有客人當(dāng)然重要，但更重要的是要有人買(mǎi)單，也就是我喜歡強(qiáng)調(diào)的提袋率。
還是一個(gè)比方：
A.10000個(gè)UV，100名用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)（提袋率1%）；B.5000個(gè)UV，200名用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)（提袋率4%）。
很顯然B更有價(jià)值。
提升提袋率需要電商網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)：頁(yè)面展示的商業(yè)邏輯，圖片及描述吸引人，商品豐滿(mǎn)，服務(wù)讓人放心，購(gòu)物環(huán)節(jié)順暢等。這不是僅僅一個(gè)流量所能覆蓋的。
百度和騰訊都是巨人級(jí)的流量網(wǎng)站。前者做有啊、樂(lè)酷天，接連失敗，后者拍拍和QQ商城多年未見(jiàn)起色，足以證明：流量遠(yuǎn)不是電商的一切。
更何況，在提袋率只有1%～5%之間的電商界，通過(guò)提升購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率本身就能產(chǎn)生多大的增效？很多時(shí)候電商公司覺(jué)得流量不夠，花錢(qián)要更多流量，實(shí)際上你不妨換個(gè)思考角度，如果你現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是1%，你只要通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)把這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高到2%，就等于免費(fèi)獲得了多一倍的流量。誰(shuí)能想象一家線下零售（除了極高端的奢侈品）每天進(jìn)來(lái)的客人只有百分之一的人買(mǎi)單，然后還在哭著喊著人流不足？
我們都了解電商有個(gè)漏洞效應(yīng)，所謂的1%提袋率，就是說(shuō)每一百名登陸你網(wǎng)站的用戶(hù)，最后只有一個(gè)人完成購(gòu)買(mǎi)。這里的幾個(gè)明顯的漏斗包括：搜索 – 用戶(hù)找不到商品；商品展示 – 圖片和描述不能扣住顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，或者他對(duì)該商品的詳情疑問(wèn)沒(méi)能得到充分解答；支付 - 付款和送貨環(huán)節(jié)使用戶(hù)覺(jué)得不便利或者不放心。電商行業(yè)往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)登陸的用戶(hù)數(shù)，忽視了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的客戶(hù)流失。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)的紅利趨于平緩，這種極低購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的狀況如果不能從運(yùn)營(yíng)的角度實(shí)現(xiàn)根本性的改善，電商的漏水狀態(tài)一定成為行業(yè)最大的頑疾。
誤區(qū)３：價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)哪里都有，但沒(méi)有見(jiàn)過(guò)像中國(guó)B2C電商行業(yè)這樣不計(jì)方法，不計(jì)成本，毫無(wú)計(jì)劃性和策略的價(jià)格戰(zhàn)。
就在2012年8月中旬，京東發(fā)起的網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)，針對(duì)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美，表示其大家電一定比對(duì)手便宜10%，蘇寧說(shuō)，他網(wǎng)上大家電的價(jià)格如果不低于京東，他就寧可撞墻。
還記得中國(guó)古代那則楚國(guó)人賣(mài)矛賣(mài)盾的故事嗎？我的盾很堅(jiān)固，任何武器都無(wú)法刺破，同時(shí)我的矛最鋒利，沒(méi)有任何東西不能穿破。
中央電視臺(tái)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，京東在宣布價(jià)格戰(zhàn)兩天內(nèi)，漲價(jià)商品120余個(gè)，平均漲幅15.82%，差額200元左右，降價(jià)商品440個(gè)，平均降幅9.75%，降價(jià)差額152元，從數(shù)量看，降價(jià)商品多，但這是放的煙霧彈，因?yàn)榻祪r(jià)的商品一半是缺貨，另一半有很多都是過(guò)季商品。
準(zhǔn)確的講，電商的這種價(jià)格戰(zhàn)，是一場(chǎng)十分無(wú)聊的口水戰(zhàn)。
1.并不是貨真價(jià)實(shí)的價(jià)格下調(diào)，讓利于消費(fèi)者，而是一種噱頭，吸引眼球。說(shuō)句不客氣的評(píng)論：是把消費(fèi)者當(dāng)猴耍，缺乏商業(yè)道德。
2.有限的幾個(gè)商品降價(jià)或許引來(lái)了一些新顧客的購(gòu)買(mǎi)，但更多的用戶(hù)在選購(gòu)比價(jià)之后，或者根本買(mǎi)不到東西，或者商品價(jià)格沒(méi)有下調(diào)，大呼上當(dāng)。實(shí)際上得罪了更多用戶(hù)。當(dāng)你進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)時(shí)，不僅要看正作用，還得充分評(píng)估可能產(chǎn)生的負(fù)作用。
也就是說(shuō)，你的特價(jià)商品供應(yīng)量只有幾十臺(tái)，聞?dòng)嵍鴣?lái)的有意購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)可能有幾千人，除了極個(gè)別人幸運(yùn)買(mǎi)到，絕大多數(shù)用戶(hù)失望而去，他們覺(jué)得上當(dāng)受騙，你很可能從此失去了一批原本很忠誠(chéng)的顧客，所以我提醒說(shuō)：做任何促銷(xiāo)，不能僅僅看你這一天多了幾百份訂單，更要看清楚你導(dǎo)致了多少點(diǎn)擊無(wú)貨的記錄，要想到你因此產(chǎn)生的副作用。
3.損害了與供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系。
做促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在關(guān)聯(lián)各方充分事先協(xié)調(diào)的前提下展開(kāi)。電商至今還僅僅占社會(huì)零售的個(gè)位數(shù)。供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)需要考慮各個(gè)渠道的價(jià)格平衡。需要考慮備貨、供貨。這種心血來(lái)潮的價(jià)格口水戰(zhàn)，說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)是攪局，弄得供應(yīng)商措手不及，無(wú)法應(yīng)對(duì)其他銷(xiāo)售渠道的壓力，無(wú)法滿(mǎn)足你的訂貨需求，很可能不予配合甚至中斷與你的合作，最后弄得場(chǎng)面無(wú)法收拾。
4.最致命的負(fù)面影響是，這種沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)格口水戰(zhàn)，破壞了原本就比較脆弱的電商行業(yè)，讓更多的業(yè)內(nèi)外人士平添了幾分電子商務(wù)喜歡瞎胡鬧，做事根本不靠譜的評(píng)價(jià)。
打一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)是要有充分準(zhǔn)備的，這里分享兩個(gè)例子：
案例1：線下企業(yè)——當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的荷蘭萬(wàn)客隆超市，我們有一個(gè)幾周年慶當(dāng)天幾折讓利的促銷(xiāo)安排，例如10周年慶，全場(chǎng)商品當(dāng)天為90折，12周年慶88折，以此類(lèi)推（估計(jì)到20周年以后得考慮新的促銷(xiāo)方案了）。
我們的做法是：1.提前與供應(yīng)商協(xié)調(diào)獲得支持；2.提前通告顧客；3.提前備貨。對(duì)于價(jià)格特別敏感的商品采取自用限購(gòu)的形式，例如啤酒每人限購(gòu)1箱，電視限購(gòu)1臺(tái)等；4.提前做好排班和人流疏導(dǎo)，做好延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間及顧客分批進(jìn)場(chǎng)的預(yù)案。
結(jié)果，當(dāng)天的銷(xiāo)售是正常值的8倍。當(dāng)天的毛利率很低，但毛利額略大于平常日均值，當(dāng)天缺貨數(shù)量控制在3%以?xún)?nèi)，沒(méi)有大的糾紛。這樣的活動(dòng)廠商配合、顧客滿(mǎn)意，零售商也不虧損。
案例2：淘寶商城的“雙十一”促銷(xiāo)，愿意參加的商家（最多的是服裝飾品家居箱包類(lèi)的品牌廠商）五折銷(xiāo)售，限期一天。要求價(jià)格不能先漲后降，不能缺貨掛空，結(jié)果一天下來(lái)有100多億人民幣的成交，是平常值的10倍以上，也是一個(gè)非常成功的促銷(xiāo)案例。
但在B2C電商領(lǐng)域，我們基本上看不到這種有計(jì)劃有節(jié)奏的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以我說(shuō)，B2C們的價(jià)格戰(zhàn)就是口水戰(zhàn)。
或許從吸引更多用戶(hù)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)角度看，目的達(dá)到了，但零售業(yè)最忌諱的就是試圖愚弄顧客。你自以為自己很高明，靠幾句煽情的話(huà)賺來(lái)不少用戶(hù)，殊不知那目光里有多少雙眼睛從此不再看你！
為什么電商行業(yè)有這么多不理性的瘋狂，瘋狂的燒錢(qián)買(mǎi)流量，瘋狂的價(jià)格廝殺，瘋狂的擴(kuò)張品類(lèi)……在幾乎沒(méi)有一家公司盈利的環(huán)境下，大家說(shuō)起虧損來(lái)卻振振有詞？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，花別人的錢(qián)，造自己的曝光率，讓企業(yè)去掙扎吧，我們?cè)谕鎿艄膫骰ǖ挠螒颉?/div>
我對(duì)這個(gè)行業(yè)過(guò)去十年的評(píng)判是：中國(guó)電商十年，大體上可以區(qū)分為淘寶形態(tài)和B2C形態(tài)。淘寶形態(tài)大體是健康的、良性的，雖然有很多假貨問(wèn)題，有稅票的不健全，也有近來(lái)淘寶各種廣告收費(fèi)上漲過(guò)快導(dǎo)致的抱怨，但總體上大多數(shù)淘寶賣(mài)家靠自身辛苦耕耘，闖出一片天地，不少淘寶賣(mài)家，淘品牌運(yùn)營(yíng)都能有所贏利。對(duì)平臺(tái)提供商淘寶和淘寶商城來(lái)說(shuō)，通過(guò)開(kāi)拓全新的商務(wù)模式，自身正在步向贏利。而獨(dú)立B2C形態(tài)，或者籠統(tǒng)的說(shuō)，淘外形態(tài)，幾乎無(wú)一例外的都是一上來(lái)就拼命燒錢(qián)，很瘋狂，也很阿Q，是一個(gè)整體不成功的生態(tài)。不僅僅沒(méi)有構(gòu)建起有特色的商業(yè)模式或運(yùn)營(yíng)規(guī)范，至今不具備贏利能力，而且?guī)缀跛械墓境藭?huì)不斷的找錢(qián)花錢(qián)，在模式打造和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方面也乏善可陳。
當(dāng)當(dāng)在上市之前曾是家贏利的企業(yè)，可惜IPO以后一下子頭腦發(fā)昏搞大躍進(jìn)。2012年第二季度財(cái)報(bào)結(jié)果，銷(xiāo)售12億，運(yùn)營(yíng)虧損1.26億，零售是一個(gè)微利的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)幾乎所有企業(yè)，都在盈利和虧損正負(fù)3%之間調(diào)整和改善。毛利空間極為有限。這種大虧大損的局面，縱有萬(wàn)千主客觀理由，還是令人擔(dān)憂(yōu)。
當(dāng)越來(lái)越多的電商創(chuàng)始人把大多精力花在怎樣一輪輪融資時(shí)，請(qǐng)不要忘了那句古話(huà)：出來(lái)混，遲早是要還的。
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