“一個屌絲團隊，真正完完全全是靠自己才華能力，雖然資源各方面缺得很厲害，但打贏了，我覺得這樣贏才贏得漂亮。”陳歐說。
屌絲上市
去美國上市前，陳歐先生原本打算在香港買身好行頭，阿瑪尼、迪奧、杰尼亞逛了一圈，嫌太奢侈，最后買了ZARA。
紐約時間5月16日上午的敲鐘儀式，這位聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO和他的伙伴們敲足了15秒鐘才肯下來。聚美優(yōu)品開盤價漲幅超過20%，陳歐的身家隨之飆升至16億美元。
當晚，他們參加了投資人的party，簡短、平靜地慶祝了成功，甚至沒人喝醉。他們沒像同時期上市的其他團隊，去拉斯維加斯狂歡，而是隔天就走。副總裁劉惠璞在經(jīng)濟艙末排的空位上度過了歸程。他起先打聽了下頭等艙的價格，一聽是經(jīng)濟艙6倍，作罷。“我們說那還不如多帶幾個人去（上市）！”劉惠璞說。
老板陳歐并不介意這些“屌絲行徑”被下屬們歡樂地談?wù)摬V泛傳播。面對《人物》記者，他舉了更多例子：午飯叫農(nóng)家小炒肉或麻婆豆腐的外賣；沒有搖號資格，熟練使用滴滴打車；在公司附近租房�。粠滋烨皠倓偰孟卤本┚幼∽C。
穿著簡單款黑襯衫、牛仔褲，坐在白色皮沙發(fā)上的陳歐，頭發(fā)一絲不亂地挺立著，像《灌籃高手》里的仙道彰。他愛說大詞，接受《人物》采訪的3個小時里14次提到“創(chuàng)造歷史”。他也確實為人所不能：31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的上市公司CEO。
4年前，他以“為自己代言”的方式高調(diào)出道，創(chuàng)辦化妝品限時特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品。年輕俊美的外形和實干家的架勢讓他迅速積攢了人氣。喜歡他的年輕女性用戶親昵地稱他“歐巴”，是勵志典型；討厭他的也不在少數(shù)，他們罵他小白臉、是拼爹的官二代。
無論如何，在中國電商行業(yè)，“僅融資1300萬美元”，“贏利，且連續(xù)8個季度贏利”的上市公司，有且只有聚美優(yōu)品。
西紅柿炒雞蛋對陳歐初次創(chuàng)業(yè)的啟示如今仍為他津津樂道。他靠著這道既有營養(yǎng)又超級便宜的家常菜硬撐過了那段孤獨地寫代碼的日子。在陳歐心目中，它是“控制成本”的最佳范例。“錢太多人會變傻”的啟示同樣來源于此。“當你有過花很少錢把事做成的經(jīng)歷的時候，你才會相信自己不需要太多錢也能做事。”
陳歐以身作則，把精確花每一分錢的作風在公司自上而下地貫徹了下來。在接受《人物》采訪的末尾，他半開玩笑地說，雖然也有頭腦一熱的時候，但是“只要超過一萬塊錢，我還是會想一下的。”
作為公司編號002的高管，聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁戴雨森至今沒有辦公室，只在大開間擁有一個工位，他沒覺得有什么不對。副總裁劉惠璞加入聚美那一天，行政人員當著他的面挪開了一堆箱子，告訴他那就是他的座位。他心里“無限落寞”，心想“我勒個去，好窮的公司�。�”后來因為對外工作頗多，他才擁有了一間小小的獨立辦公室。
戴雨森去年跟陳歐一起去成都出差，倆人同住“如家”一個沒有窗戶的標準間�？紤]化妝品是時尚產(chǎn)品，他說，“現(xiàn)在說為了公眾形象，禁止陳歐住太差的屋。”
“頭等艙比經(jīng)濟艙飛得更快嗎？”“閉上眼睛，誰記得是五星級還是四星級。”在聚美，這類觀點幾乎就是真理。只有對一起打拼的下屬許諾的股份，他不打折扣地兌現(xiàn)，“不玩花樣，很實在的”。
陳歐期待日后人們這樣理解聚美優(yōu)品的故事：“一個屌絲團隊，真正完完全全是靠自己才華能力，雖然資源各方面缺得很厲害，但打贏了，我覺得這樣贏才贏得漂亮。”
草木皆兵
陳歐位于北京東二環(huán)中匯廣場25層的辦公室里，擺了一方嵌在墻里的長方形大魚缸，兩只面露兇色的小鯊魚不知疲倦地來回游動。陳歐借此提醒自己，江湖險惡，危機四伏。
“我們每天都擔心公司明天會死掉。”他引用比爾·蓋茨“微軟離破產(chǎn)只有18個月”的名言，來告誡公司上下危機隨時可能降臨。
他長期置自己于緊張的作戰(zhàn)狀態(tài)中。上市后第二天，他在給員工的內(nèi)部信中寫道：把聚美從手機股票軟件中刪掉，不要計算自己的身家。
劉惠璞告訴《人物》記者，“基本上聚美每年開會的主題就是，聚美要死了！我從加入聚美第一天，陳歐口中說，聚美再不干就完了！聚美要死了！然后聚美一天天強大了起來。”
戴雨森說跟陳歐一起工作很難得到贊美，他對陳歐開會時機關(guān)槍式的排比句印象深刻，“你有問題，你有問題，全都有問題，我們還有太多問題要解決，加油啊。”
“博爾特跑出一個成績來，9秒，把百米紀錄提高了幾秒的時候，世界上贊譽，這是人類能跑出的最快的速度，你知道陳歐會說什么嗎？”劉惠璞問。“陳歐會說，他這樣的話，我覺得8秒也是有可能的！”
陳歐對危機的敏感度極高，最夸張的時候草木皆兵。“明明跟他沒關(guān)系的一件事情，比如說今天一個企業(yè)被那家企業(yè)顛覆了，陳歐就會愁容滿面地跑回公司來，拍著桌子講，我們要被顛覆了！我說誰顛覆？不知道！反正總之，我不改變就會被別人顛覆，差一點就被顛覆了！”劉惠璞說。
一般人眼中很微小的事情，也會讓陳歐神經(jīng)緊張。最基層的員工離職，他也要刨根究底問為什么。“他認為這件事情發(fā)生一定是有理由的，那這個理由到底是什么？如果他想開了他就覺得沒事，如果他沒想開就覺得不行。”劉惠璞說，他覺得陳歐就像一只守在網(wǎng)絡(luò)中心的蜘蛛，網(wǎng)上任何一處有動靜，他就噠噠噠爬上去，看一看是食物投網(wǎng)還是危機降臨。
時刻處在焦慮之中，不免脾氣失控。他傳遞給員工的信息有時是嚴重警告式的，比如，“你會把公司害死的！”陳歐曾面對“極少數(shù)不靠譜、對自己不夠狠的人”，砸壞一塊歐米茄手表、iPhone3、iPhone4、iPhone5，手機一路砸壞而升級。“你公司一個大廈，隨時可能因為一根柱子會塌的話，這種不安全感會讓人發(fā)瘋的。”他說。
“電商業(yè)洗牌太快了，很多我們的前輩今天已經(jīng)輸?shù)靡晃牟恢盗耍焯炜吹侥愕母偁帉κ值瓜碌臅r候，你內(nèi)心是非�？謶值�，兔死狐悲。”劉惠璞說。
把自己拋出去
聚美優(yōu)品是陳歐第二次創(chuàng)業(yè)。2009年，他從斯坦福畢業(yè)3天就回國，拿到徐小平18萬美元的天使投資，途經(jīng)兩次轉(zhuǎn)型后開始賣化妝品，4年間迅速崛起為行業(yè)第一。
火箭般躥升的速度得益于陳歐首創(chuàng)的“限時特賣”模式。這種每天以折扣價售賣一款“爆款”化妝品的方式，迅速吸引了大批對價格敏感的女性用戶。
劉惠璞見證了聚美高速狂奔的階段。和陳歐在職場節(jié)目《非你莫屬》第二次碰面，陳歐就邀請他加入自己的公司。“我當時心里頭撲哧就笑了�？浚裁垂径几页鰜硗谌�。”劉惠璞時任即將上市的相親網(wǎng)站世紀佳緣副總裁，而聚美只是一家五六十人的小公司。他經(jīng)常問陳歐業(yè)績?nèi)绾�，第一次答案是日收入幾十萬。3個月內(nèi)，陳歐口中的數(shù)字就變成了100萬。“把我給嚇壞了，因為世紀佳緣上市之前我們經(jīng)過7年的努力才把日收入提到100萬左右……特別驚慌你知道吧，作為一個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人，看到一個更牛的商業(yè)模式崛起了。”
目前在化妝品電商行業(yè)排名僅次于聚美優(yōu)品的天天網(wǎng)CEO鞠傳國感嘆，在2011年，天天網(wǎng)的銷售額還是聚美的2倍，“他們的報表是2000多萬美金，我們大概在4000多萬美金”。之后，天天網(wǎng)在傳統(tǒng)B2C和限時特賣之間搖擺不定，錯過了最佳成長時期，聚美優(yōu)品后來居上。“2013年轉(zhuǎn)成特賣以后，流量不變的情況下，（天天網(wǎng)）銷售額翻了三四倍。”鞠傳國說。
商業(yè)模式容易模仿，但把有限資源發(fā)揮到極致的做法，不是誰都做得來。58同城CEO姚勁波評論陳歐，“是一個比較擅長運用巧力的人。”他認為營銷是陳歐把巧力使得最好的地方。陳歐營銷的制勝點在于，把自己拋了出去。
投資人徐小平建議外形亮眼的陳歐，仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽自我營銷。于是陳歐密集現(xiàn)身于《非你莫屬》、《快樂女聲》等熱門娛樂電視節(jié)目，聚光燈和譏諷一道襲來。為什么被罵也要上？“我也很清楚一個收視率二點幾的節(jié)目不能放過，因為是免費的”，“在所有我出現(xiàn)的時間，我面對的都是消費者，我也知道消費者能看到我。”
陳歐擔任職場節(jié)目《非你莫屬》的BOSS團嘉賓讓聚美優(yōu)品的知名度急劇攀升。鞠傳國對《人物》說起，當時節(jié)目組率先邀請的是他，考慮到“不愛忽悠”，他拒絕了。這個在化妝品銷售領(lǐng)域深耕15年的山東人生性低調(diào)，早年因怕別人指摘自己過于年輕，把名片上的總裁職位故意印成副總裁。幾個月后，陳歐取代他坐在了BOSS團的席位上。鞠傳國監(jiān)測話題性很強的幾期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的百度指數(shù)升了四五倍。他有點懊喪，說陳歐“沒花錢做百萬的效果”。
陳歐算過，他和最初作為世紀佳緣副總裁上節(jié)目的劉惠璞是這檔節(jié)目回報率最高的嘉賓。“從百度指數(shù)上，我一次（節(jié)目）可以拉（動）兩三千，他一次可以拉（動）兩千左右。”而其他嘉賓對應(yīng)的數(shù)字一般是幾百。每次節(jié)目播出后，聚美產(chǎn)品銷量都能上一個臺階。
姚勁波同樣參與了這檔節(jié)目，他發(fā)現(xiàn)每次錄完節(jié)目陳歐總在談?wù)撨@次哪個求職者會火。“他比較敏感，他比較知道什么會火，什么不會火，然后他怎么樣參與到一個熱點里面去。”
戴雨森回憶，每次上節(jié)目前陳歐總說自己睡不好，“因為他都會想，明天可能遇到什么樣的問題，我怎么說。”節(jié)目播出后，他又會復(fù)盤討論。“他會想好，你看我這句話說得不太到位，我下次應(yīng)該這么說，不斷地去反思。”戴雨森說，這種討論細致到發(fā)型、衣服是否顯得足夠精神。
劉惠璞覺得陳歐是帶著明確的營銷觀念來上節(jié)目。“陳歐實際一直很緊張。這種緊張表現(xiàn)在他對一個營銷點的判斷，我說什么話不會影響公司的聲譽，我說什么話會增加用戶對于聚美的好感，他是站在這個角度去考慮的，我很少考慮這個東西。”
加入聚美優(yōu)品前，劉惠璞代表世紀佳緣參加這檔節(jié)目，覺得上電視是個輕松隨意的活兒。當他代表聚美優(yōu)品錄制，發(fā)現(xiàn)再難得到樂趣。“陳歐上電視是計算ROI（注：投資回報率）的。”他說，“他這么考核我的話，我也不喜歡上電視。”
永動機
陳歐自認為是一個對自己非常狠的人，“有一些像清教徒一樣的要求，有點變態(tài)，有點自虐。”
創(chuàng)業(yè)之初兩年，他不拿一分錢工資，聚美贏利后每月給自己發(fā)5000塊。投資人多次說要給他加工資，直到上市后他才答應(yīng)。“其實我算清楚，這是一個籌碼。”他以此向投資人和團隊表態(tài)，自己的名譽成敗和聚美優(yōu)品的未來牢牢綁定。
陳歐希望作為真正的領(lǐng)袖而非大股東領(lǐng)導(dǎo)團隊。“大股東在這里憑什么去指揮每個人為你奮斗呢？”
“很多互聯(lián)網(wǎng)公司倒下，高管全發(fā)了，你聽懂了嗎？你知道有一天如果聚美出了什么問題，我們所有高管都得上街要飯去。”劉惠璞說。
“陳歐是高富帥中的屌絲，有一張高富帥的臉，一顆屌絲奮進的心。”導(dǎo)演管曉杰說。他曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)職場宮斗微劇《女人公敵》，該片是陳歐為帶動聚美優(yōu)品自有品牌傳播而投拍的，全網(wǎng)超過5億次點擊觀看。
“陳歐永遠都有十萬個為什么。”劉惠璞說。凌晨錄完節(jié)目，BOSS團嘉賓相約一起聚餐。在旁人東拉西扯的氛圍里，陳歐專注地向劉惠璞請教公司管理的問題，兩個人談了半天“262原則”：一個自然團隊會形成2個優(yōu)秀的人、6個一般的人和2個墊底的人。“他給我一種特別好學(xué)的感覺，問的每個問題都問在點上。”劉惠璞發(fā)現(xiàn)今天陳歐還那樣，一點沒變，“你是另外一家電商來的，（他）就會幾乎趴在桌子上問你，你們怎么做的？”
2013年，聚美優(yōu)品擁有1050萬活躍用戶，回購率高達88.9%，這個數(shù)據(jù)背后是情感共鳴的波長，很大程度上要歸功于發(fā)布于2011年和2012年的兩版“我為自己代言”廣告。2012年的“陳歐體”的廣告寫道：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”
“陳歐做一個廣告的過程就是折磨死廣告商的一個過程。”劉惠璞說，“一個不好，不出效果，陳歐一整天都悶悶不樂，他恨不得把廣告立即扯下來，掰開了，第二天就重新播一版新的廣告。”
柚子舍CEO凌遠強評價，“對互聯(lián)網(wǎng)的營銷及執(zhí)行能力，陳歐他們是排第一的。”陳歐在營銷上的反應(yīng)之快讓他驚訝。他們曾在同一個平臺投放廣告，發(fā)現(xiàn)問題，他會在兩三周后撤下修改。而陳歐的速度則按天算。有一次，陳歐3天就果斷停下了某樓宇視頻媒體上的投放業(yè)務(wù)。
“我總覺得我作為CEO，這支廣告投失敗的話，多丟人，丟人，投資人不會說什么，我在團隊面前威望都沒有。”每一則廣告陳歐都親自盯，坐在剪輯師身后，“無數(shù)次改詞，無數(shù)次改音樂”，把它們熬了出來。“別人都沒法想象說，你一個老板會干這個事情。”戴雨森說。
陳歐投廣告的邏輯是，假設(shè)所有媒體投放都是無效的，然后用觀測到的流量、指數(shù)和訂單數(shù)字來證明。如果證明不了，他才考慮投。他相信數(shù)字，不相信“品牌形象有所提升”這種看不見摸不著的說法。“如果沒法衡量，沒法感知到，它就不存在。”戴雨森說。
58同城CEO姚勁波對《人物》說，每一次聚美優(yōu)品出新廣告前，陳歐都會帶著片子跑到他辦公室，拉著他看，問他意見。“每次不管是出去玩兒還是工作，任何時候他都在談他的事情。”
一個周六晚上，公司高管聚會，大家商定飯桌上誰先開口聊工作誰就是王八蛋誰埋單。最后陳歐埋了單。
陳歐精力旺盛，工作起來像一臺不知疲倦的永動機。劉惠璞和陳歐一起受邀出國玩，倆人住一間房，前一天玩到凌晨5點，但陳歐7點就爬起來啪啪敲鍵盤�？磩⒒蓁迸P床不起，他就把聲音搞得很大，打字、嘆氣。等對方終于熬不住坐起來，他就興沖沖地說，“河馬（劉惠璞外號）你終于起來了，我跟你說啊，有個想法！”
上市路演的一天，他在跨國航班上沒完沒了地向投行的人介紹聚美優(yōu)品的商業(yè)模式，直到把要倒時差的對方講到崩潰，沉默半晌建議，“還是睡會兒吧”。
“陳歐的人生里沒有別的東西。”劉惠璞說，“他跑到美國去給我發(fā)短信，你看美國的絲芙蘭是怎么做的。跑到歐洲去，歐洲的絲芙蘭怎么做的。就這樣的一個人。然后去香港去吃碗拉面說，啊，你看拉面的用戶體驗怎么做的。”
停下來會讓陳歐感到茫然。他說起一個讓他無所適從的周五晚上。下班后坐上車，他發(fā)現(xiàn)自己既不知道去哪兒，也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬間他不太開心，“當我沒有一個東西挑戰(zhàn)征服的時候，我就找不到動力了。”
5月19日，陳歐發(fā)了條語氣溫和的微博首次公開談?wù)摳赣H，之前他靠拼爹才成功的說法流傳甚廣。他寫道：“至于那上網(wǎng)都不會的父親，沒有他的嚴苛，也沒有我堅韌的個性。這，就是他給我最大的財富，我，一直在陽光下。”
發(fā)完他才想起跟公關(guān)總監(jiān)打個招呼，說“發(fā)了，忍無可忍”。“黑我家里特別多，關(guān)鍵是會傷害家里，黑我爹也黑錯了，把別人當成我爹了。人家又是我爹的朋友，我也對不起別人。”他說。
陳歐的創(chuàng)業(yè)初衷是“想證明自己不用靠家里也能成功”，因此“靠父親”的議論對他是侮辱性的。
陳歐是四川德陽人，父親是當?shù)馗本旨壍墓賳T。小時候，陳歐的家教極為嚴苛。為了防止陳歐玩游戲，父親將電腦放到父母的房間，“我打游戲他打我。”外出回來，父親會探探被窩是熱是冷，再摸著他的脈搏問話，測試他有沒有說謊。
這種管教有時甚至讓他覺得“不近人情”：一個大孩子威嚇他從家里拿包煙，他實話告訴父親，又討了一頓打。“你交代的事，他不相信你，（說你）招惹事兒。” 一次他在朝陽湖公園玩被猴子咬了，父親因為他哭而揍了他一頓。“哭就打得更慘，說男兒有淚不輕彈，一邊打一邊教。一邊揍你，還不允許有反應(yīng)，知道嗎？”陳歐笑著回憶。
父親的嚴苛幫助陳歐建立了不停自我證明的性格模式。一方面，得到認可非常困難。另一方面，數(shù)學(xué)奧賽全國一等獎，小升初考第一，跳級，留學(xué)這類事情卻備受肯定。“這個極強的一種反差，會讓你覺得更想往前去走，沖到前面去。”
高二時，陳歐以全獎得主的身份，前往新加坡南洋理工學(xué)院攻讀計算機專業(yè)。陳歐希望借此“完完全全脫離父母”，“沒人逮你了。爽，我覺得很爽。”此前陳歐努力達到父親規(guī)定的目標，在此之后，他有了他自己的。
大四那年，陳歐創(chuàng)辦GG全球在線游戲?qū)?zhàn)平臺（后更名為Garena）。父母不僅不支持他創(chuàng)業(yè)，反而在很長的時間內(nèi)都是他最強勢的反對者。三線城市把創(chuàng)業(yè)者看作找不到工作的個體戶，“和街上賣茶葉蛋的沒什么區(qū)別”。父親被熟人揶揄，你兒子搞小發(fā)明搞出來沒？父親強勢要求他繼續(xù)讀書，期待他讀到博士，幾乎押著他去申請了斯坦福MBA。“他們想證明他們兒子沒那么爛。”
創(chuàng)業(yè)的那兩年，陳歐不敢回家，怕被罵。父子沖突最激烈的時候，父親甚至撂下“斷絕父子關(guān)系”的狠話阻止他繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
直到陳歐賣掉初次創(chuàng)業(yè)的公司，拿到千萬級別的現(xiàn)金，父親才明白“這個事好像沒浪費時間”。雖然陳歐沒有跟隨他設(shè)定的目標，但卻實現(xiàn)了他自己的、也許“更高級”的目標，從此父親不再反對他創(chuàng)業(yè)。
在這場典型的中國家庭父子戰(zhàn)爭中，陳歐艱難地證明了自己，想起那些不被祝福的創(chuàng)業(yè)日子，他說，“很痛苦的，我很少會想這個痛。”
如今父親對兒子的要求只剩下一條：注意身體。
英雄主義
在聚美上市這件事上，陳歐更愛強調(diào)他們贏得不一樣。“這事情從它道理上是不應(yīng)該發(fā)生在一個融資這么少的年輕團隊上面。”陳歐自我表揚，“簡直是奇葩中的奇葩。”
劉惠璞曾問陳歐，把自己搞這么累，到底是為了名還是利。陳歐正色以待，說，“為了榮譽”。“因為他遭受了很多非議，他就希望他能成為這個電商江湖圈里面人人敬重的一個人。”
“《三百勇士》看過嗎？”陳歐向《人物》記者展示辦公桌上的列奧尼達手持圓盾和長矛的銅雕。這位斯巴達城國王曾率300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡。“以少勝多才能當英雄。（聚美）真的是以少勝多的公司……因為我們面臨對手，一直是比自己強的對手。電商是燒資本的一個行業(yè)，不是靠創(chuàng)意，但我們現(xiàn)在硬生生把它變成了靠創(chuàng)意和執(zhí)行去取勝的公司。”
大學(xué)時的陳歐是《魔獸爭霸》高手，最好的成績是四川前三。在這款擁有4個種族的即時戰(zhàn)略游戲中，他選擇不死族作為游戲角色。他舉例說，人族的成功路徑是圈地、開礦，用錢把對手砸死。這個路數(shù)對他毫無吸引力。他偏愛資源匱乏的“屌絲”不死族，依靠策略和操作，在最后一秒力挽狂瀾將對手秒殺取勝。“這個贏不是靠錢就能贏的，全都是英雄主義。”
陳歐內(nèi)心強大。創(chuàng)業(yè)最艱難的時候，他曾對著一碗兩塊錢的魚片米粉說服自己堅持下去。“就看著米粉，我會說我會努力加油，會成功，你會成功的。”
劉惠璞感嘆，陳歐也有消沉的時刻，但是他像彈簧一樣，稍微一壓，彈得更高。在最灰暗的時刻，陳歐曾對他說，“我覺得的確我們太年輕了，我們沒有辦法駕馭這家公司，可能我們都到了能力的瓶頸，應(yīng)該把公司賣掉。”第二天，睡了一覺起來，“（陳歐說）我覺得我們公司是一個50億美元的公司！”
“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在我贏1000塊錢我一點快樂都沒有，但是輸1000塊錢我仍很不爽。”陳歐說，他不享受豁出去一把ALL IN（牌類游戲術(shù)語，意為全押）的快感，“要把命運掌握在自己手里。”
劉惠璞想起有一回跟陳歐打牌。打的是“雙升”，沒來真的，發(fā)了一堆假的籌碼。陳歐很快輸?shù)弥皇Ｒ粋�子兒，但卻來勁了，開始算牌、找規(guī)律。再后來，所有人看著陳歐咬著牙把籌碼一個一個贏了回來。
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