“芳”華不再

       無論是口碑還是業(yè)績，對近幾年的雅芳公司來說，都是一個比較憂傷的課題。

       畢竟，它有著一個還不賴的歷史。

       1886年，被稱為雅芳之父的大衛(wèi)麥克尼創(chuàng)立了加州香氛公司，這是雅芳公司的前身。到1939年，大衛(wèi)麥克尼以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“雅芳”的河流重新命名了公司。從此，“美國雅芳公司”開始在全球化妝品界傳播開來。

       在“雅芳”之名聲名鵲起的七年后，1946年，雅詩蘭黛夫人在美國創(chuàng)立了雅詩蘭黛公司，克里斯汀·迪奧在法國創(chuàng)造了時尚消費品牌迪奧。

       如今，這些對于當(dāng)年雅芳來說的后起之秀，已紛紛登上了全球高端化妝品品牌的寶座，而雅芳，卻在這個全新的世紀(jì)里戴著幾乎與高端不沾邊的標(biāo)簽，頗為尷尬地生存著。

       “現(xiàn)在還能找得到雅芳專柜嗎？”、“北京這邊市場認(rèn)可度也不高”、“這個產(chǎn)品我和我身邊的朋友都沒有在用”、“很少會關(guān)注研究這個品牌”……當(dāng)新金融記者向諸多時尚美容編輯征詢意見時，所得到的大多是類似的回答。

       而大衛(wèi)麥克尼曾經(jīng)開創(chuàng)的引以為豪的直銷模式，在中國似乎也走得并不輕松。

       “以前某一個很有名的專家，有直銷品牌要讓他在媒體上點評一下自己的產(chǎn)品，他堅決不肯，怕把自己名聲給做爛了。這種印象已經(jīng)生根了。”資深美容編輯閻石峰對新金融記者舉例說。

       而對雅芳來說，不只是在品牌價值上早已落后于雅詩蘭黛、迪奧等公司，在直銷業(yè)同級別的公司里，雅芳的步伐也顯得越來越慢。

       根據(jù)最近發(fā)布的2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報告，中國直銷業(yè)去年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。

       玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十，超過雅芳。

       美國著名科技博客網(wǎng)站“24/7 Wall St”近日更是評選出了2013年將要消失的十大品牌，其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都會預(yù)言10個即將消失品牌，而每年都會有預(yù)言成真，其中比較知名的包括去年評選出來的索尼愛立信的薩博等品牌。

       雅芳的失落在財報中也能窺見一二，在今年第二財季里，雅芳的營業(yè)收入同比下滑9.3%至25.9億美元，利潤也從上年同期的2.062億美元，下滑至6160萬美元。

       早前，企業(yè)及專業(yè)情報信息提供商湯森路透公司就曾對市場分析師進行了調(diào)查，按照他們的測算，預(yù)計雅芳的每股盈利為21美分，營業(yè)收入為26.7億美元。營運利潤率從上年同期的11.1%下滑至4.9%。

       直銷遺禍

       對于雅芳來說，新興市場——中國區(qū)的不景氣是最急需解決的問題。

       從市場外在的表現(xiàn)來看，“這個產(chǎn)品沒有確定好自己的市場定位和目標(biāo)客戶，產(chǎn)品價格虛高，甚至打折到4折，讓客戶無法明確產(chǎn)品價位到底是多少。我無法分析出雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是什么、也不太清楚究竟是什么樣的客戶去買它。”時尚圈知名人士、尤擅長高端化妝品和奢侈品品鑒的鴉片玫瑰（筆名）對新金融記者說。

       許多時尚人士對雅芳的印象還停留在十幾甚至二十年前，那個時候，海外舶來品牌總讓人神往，即使比普通化妝品牌貴，也頗有認(rèn)可度。

       “近十年來都沒有在用了，周圍也沒有人在用。”鴉片玫瑰說，“沒看到它的宣傳，在國內(nèi)估計只是在店內(nèi)和直銷員那里有宣傳冊做宣傳，所以影響不大，一個品牌沒有一個好的宣傳和策劃團隊是不可能成功的�？偟膩碚f，一般客戶更喜歡專賣店，這種直銷本身并不太受國內(nèi)客戶歡迎。”

       “雅芳對中國市場的判斷肯定是有偏差的，我不認(rèn)為受眾是關(guān)鍵問題，它在國外的高端產(chǎn)品根本就沒引入國內(nèi)。”世界直銷研究中心秘書長鄒堯?qū)π陆鹑谟浾弑硎尽?/p>

       1990年，雅芳正式全面入駐中國市場。1998年，雅芳暫停所有直銷營運，并隨后成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。

       2006年對雅芳來說是有著十分意義的一年，這一年，雅芳(中國)有限公司被國家商務(wù)部授予國內(nèi)首張直銷經(jīng)營許可證，推出了“服務(wù)網(wǎng)點+直銷員”的新直銷模式。