“芳”華不再

       無(wú)論是口碑還是業(yè)績(jī)，對(duì)近幾年的雅芳公司來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)比較憂傷的課題。

       畢竟，它有著一個(gè)還不賴的歷史。

       1886年，被稱為雅芳之父的大衛(wèi)麥克尼創(chuàng)立了加州香氛公司，這是雅芳公司的前身。到1939年，大衛(wèi)麥克尼以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“雅芳”的河流重新命名了公司。從此，“美國(guó)雅芳公司”開(kāi)始在全球化妝品界傳播開(kāi)來(lái)。

       在“雅芳”之名聲名鵲起的七年后，1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人在美國(guó)創(chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛公司，克里斯汀·迪奧在法國(guó)創(chuàng)造了時(shí)尚消費(fèi)品牌迪奧。

       如今，這些對(duì)于當(dāng)年雅芳來(lái)說(shuō)的后起之秀，已紛紛登上了全球高端化妝品品牌的寶座，而雅芳，卻在這個(gè)全新的世紀(jì)里戴著幾乎與高端不沾邊的標(biāo)簽，頗為尷尬地生存著。

       “現(xiàn)在還能找得到雅芳專柜嗎？”、“北京這邊市場(chǎng)認(rèn)可度也不高”、“這個(gè)產(chǎn)品我和我身邊的朋友都沒(méi)有在用”、“很少會(huì)關(guān)注研究這個(gè)品牌”……當(dāng)新金融記者向諸多時(shí)尚美容編輯征詢意見(jiàn)時(shí)，所得到的大多是類似的回答。

       而大衛(wèi)麥克尼曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)的引以為豪的直銷模式，在中國(guó)似乎也走得并不輕松。

       “以前某一個(gè)很有名的專家，有直銷品牌要讓他在媒體上點(diǎn)評(píng)一下自己的產(chǎn)品，他堅(jiān)決不肯，怕把自己名聲給做爛了。這種印象已經(jīng)生根了。”資深美容編輯閻石峰對(duì)新金融記者舉例說(shuō)。

       而對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，不只是在品牌價(jià)值上早已落后于雅詩(shī)蘭黛、迪奧等公司，在直銷業(yè)同級(jí)別的公司里，雅芳的步伐也顯得越來(lái)越慢。

       根據(jù)最近發(fā)布的2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告，中國(guó)直銷業(yè)去年銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照的雅芳大跌52%，僅有10億元營(yíng)收，跌至第十五位。

       玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十，超過(guò)雅芳。

       美國(guó)著名科技博客網(wǎng)站“24/7 Wall St”近日更是評(píng)選出了2013年將要消失的十大品牌，其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都會(huì)預(yù)言10個(gè)即將消失品牌，而每年都會(huì)有預(yù)言成真，其中比較知名的包括去年評(píng)選出來(lái)的索尼愛(ài)立信的薩博等品牌。

       雅芳的失落在財(cái)報(bào)中也能窺見(jiàn)一二，在今年第二財(cái)季里，雅芳的營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.3%至25.9億美元，利潤(rùn)也從上年同期的2.062億美元，下滑至6160萬(wàn)美元。

       早前，企業(yè)及專業(yè)情報(bào)信息提供商湯森路透公司就曾對(duì)市場(chǎng)分析師進(jìn)行了調(diào)查，按照他們的測(cè)算，預(yù)計(jì)雅芳的每股盈利為21美分，營(yíng)業(yè)收入為26.7億美元。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從上年同期的11.1%下滑至4.9%。

       直銷遺禍

       對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)——中國(guó)區(qū)的不景氣是最急需解決的問(wèn)題。

       從市場(chǎng)外在的表現(xiàn)來(lái)看，“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有確定好自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶，產(chǎn)品價(jià)格虛高，甚至打折到4折，讓客戶無(wú)法明確產(chǎn)品價(jià)位到底是多少。我無(wú)法分析出雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是什么、也不太清楚究竟是什么樣的客戶去買(mǎi)它。”時(shí)尚圈知名人士、尤擅長(zhǎng)高端化妝品和奢侈品品鑒的鴉片玫瑰（筆名）對(duì)新金融記者說(shuō)。

       許多時(shí)尚人士對(duì)雅芳的印象還停留在十幾甚至二十年前，那個(gè)時(shí)候，海外舶來(lái)品牌總讓人神往，即使比普通化妝品牌貴，也頗有認(rèn)可度。

       “近十年來(lái)都沒(méi)有在用了，周?chē)�也沒(méi)有人在用。”鴉片玫瑰說(shuō)，“沒(méi)看到它的宣傳，在國(guó)內(nèi)估計(jì)只是在店內(nèi)和直銷員那里有宣傳冊(cè)做宣傳，所以影響不大，一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)好的宣傳和策劃團(tuán)隊(duì)是不可能成功的�？偟膩�(lái)說(shuō)，一般客戶更喜歡專賣(mài)店，這種直銷本身并不太受?chē)?guó)內(nèi)客戶歡迎。”

       “雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷肯定是有偏差的，我不認(rèn)為受眾是關(guān)鍵問(wèn)題，它在國(guó)外的高端產(chǎn)品根本就沒(méi)引入國(guó)內(nèi)。”世界直銷研究中心秘書(shū)長(zhǎng)鄒堯?qū)π陆鹑谟浾弑硎尽?/p>

       1990年，雅芳正式全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。1998年，雅芳暫停所有直銷營(yíng)運(yùn)，并隨后成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。

       2006年對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)是有著十分意義的一年，這一年，雅芳(中國(guó))有限公司被國(guó)家商務(wù)部授予國(guó)內(nèi)首張直銷經(jīng)營(yíng)許可證，推出了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”的新直銷模式。